Методы и стратегии продвижения на маркетплейсах

Продвижение — не просто инструмент увеличения продаж, а часть общей стратегии развития бренда. Сегодня хорошего оформления уже недостаточно: чтобы покупатели видели и выбирали именно вас, важно понимать, как работают алгоритмы площадок, какие факторы влияют на ранжирование и как правильно выстроить стратегию.

В этой статье расскажем, как продвигаться на маркетплейсах: платно и бесплатно через внутренние инструменты или через внешние площадки.

Главное о продвижении: на что влияет, зачем нужна стратегия и как работает ранжирование

Продвижение товара на маркетплейсах — важная составляющая торговли. Без него даже самой продуманной и информативной карточке будет сложно добиться высоких показателей. Разработка продукта и маркетинг взаимосвязаны и только инвестиции в оба направления приносят магазину деньги.

Чтобы наращивать обороты, важная системность — стратегия продвижения товара на маркетплейс помогает находить наиболее конверсионные и рабочие инструменты и отбрасывать те, которые не дают результата в конкретной нише. Для этого важно знать сам продукт, свою целевую аудиторию и механизмы работы площадок.

Первое поможет создать карточку, которая будет заметна среди конкурентов и поможет убедить клиента купить именно у вас. Без второго не обойтись при настройке рекламных кампаний — особенно при выборе инфлюенсеров для внешних кампаний. Третье необходимо для корректировки под конкретные маркетплейсы — пусть принцип у них один, но механизмы ранжирования отличаются (как и аудитории площадок). Текстовая релевантность и SEO-оптимизация важны везде, но есть нюансы.

Wildberries. Наибольший вес при ранжировании (30–40%) имеют зоны доставки, время сборки и доставки заказа. Поэтому кроме оптимизации самой карточки, важно большое внимание уделять распределению товара по региональным складам. Также большую роль играют участие в акциях (до 35%), объем продаж товара в рублях (до 25%) и конверсии (до 20%). Следовательно, желательно участвовать в подходящих акциях, следить за продажами за последний месяц и конверсиями. Карточку, которая показывается часто, но редко приносит продажи, нет смысла поднимать выше в выдаче.

Ozon. Текстовая релевантность играет на Озоне наибольшую роль — 20–40%. Значит, особое внимание нужно будет уделить текстовым полям — названию, описанию, характеристикам. На втором месте по значимости — объем продаж (15–25%). В отличие от WB, здесь доставка влияет на ранжирование только на 5–15%, но она отражается на стоимости логистики, поэтому пренебрегать ей не стоит.

«Яндекс Маркет». Платформа сообщает, здесь хорошо развита персонализация, и в поисковую выдачу в первую очередь попадают товары, которые могут подойти покупателю на основе его прошлых заказов. Вес персонализации — 19,5%, а на первом месте — текстовая релевантность запросу (23,5%). Срок доставки и рейтинг влияют на результаты на 9%, а более значимыми считаются цена, близкая к минимальной на рынке, популярность товара и качество карточки.

Методы продвижения на маркетплейсе

Бесплатные инструменты 

Первое, что должен сделать любой продавец перед стартом платного продвижения карточек на маркетплейсах — подготовить карточку и использовать все бесплатные варианты:

• доработать текст и изображения (об этом в следующем разделе);

• поработать с отзывами и вопросами: собрать новые, закрепить лучшие, ответить на все;

• подключиться к акциям и распродажам, предварительно рассчитав unit-экономику;

• проработать логистику и хранение: контролировать остатки, распределять товар по региональным складам;

• утвердить ценообразование, сохраняя конкурентную цену, но не демпингуя рынок и не работая в минус.

Отзывы и рейтинг. Это социальное доказательство того, что вы продаете хорошую вещь. На маркетплейсе нельзя заранее потрогать вещи, а фотографии всегда показывают их в лучшем свете — поэтому покупатели опираются в своем выборе в том числе на отзывы других людей, их снимки и реакции. Задача селлера — закрепить наиболее удачные и развернутые отзывы с фотографиями выше, собирать как можно больше положительных откликов, проявлять заботу и заинтересованность, отвечая на благодарности и претензии.

В отдельной статье мы рассказывали, почему важно отвечать на все отзывы и как работать с негативом.

Акции и распродажи. Селлеру не нужно дополнительно платить за участие в них, но использовать эти способы нужно только с предварительно рассчитанной unit-экономикой. Если не сделать этого, участие в акции может обернуться не прибылью, а убытками.

Логистика и хранение. За счет распределения по региональным складам можно увеличить охват и продажи — больше клиентов увидят ваши карточки, а за счет быстрой доставки они поднимутся выше в выдаче. Можно отправлять поставки самостоятельно или настроить кросс-докинг (Ozon) или транзитную поставку (Wildberries). Также следует грамотно управлять остатками: если продукт быстро заканчивается, его становится невозможно заказать, и это влияет на позицию в выдаче. А за слишком большие остатки приходится доплачивать.

Ценообразование. Целое искусство — найти цену, которая будет достаточно высокой, чтобы покрывать издержки, но достаточно низкой, чтобы конкурировать с другими предложениями. А еще нужно учесть акции и распродажи. Универсальной схемы для установления цены нет — экспериментируйте, следите за конкурентами и считайте все, что можно посчитать.

Платные внутренние инструменты

Рекламное продвижение на маркетплейсах зависит от возможностей площадок — общие инструменты примерно похожи, но отличия все же есть. Разберем каждую площадку отдельно.

Wildberries. Сейчас селлерам доступны разделы «Продвижение», «Инфлюенс», «Медиа», «Реклама в ПВЗ», «Брендзона».

Первый нужен для запуска рекламы по принципу аукциона — с оплатой за показы или за клики, продвижением в поиске, каталоге и рекомендациях (но кампании с оплатой за клики продвигают товары только в поиске). В «Медиа» запускают рекламу через баннеры, push-уведомления, посты в социальных сетях площадки. «Инфлюенс» помогает продвигать товары через креаторов на платформе Wibes, «Реклама в ПВЗ» дает запустить кампанию через цифровые экраны в пунктах выдачи. В «Брендзоне» можно оформить страницу своего бренда на WB как полноценную витрину.

Ozon. Здесь три основных рекламных инструмента — «Оплата за клик», «Спецразмещение» и «Оплата за заказ». Они помогают повысить свои позиции в поисковой выдаче, рекомендациях в карточке, корзине и на странице оплаты, на главной странице. Также можно создать баннеры в разделе «Медийная реклама», создать ссылки с utm-метками для отслеживания кампаний с внешним трафиком, настроить интеграцию с витриной «ВКонтакте» и продвигаться через блогеров этой соцсети. Еще можно отправить заявку на маркетинг: команда Ozon предложит коммерческие пакеты с анонсами на сайте и в соцсетях, продвижение через истории в приложении, push-уведомления и рассылки, специальные блоки и промостраницы, спецпроекты с Ozon Travel.

«Яндекс Маркет». Для продвижения на этой площадке можно использовать «Буст продаж» — он даст более высокое место в поиске, работает как аукцион, оплата списывается только за продажи. «Буст показов» направлен на увеличение количества показов и тоже работает в формате аукциона. Можно продвигать товары с помощью целых полок товаров — отдельных блоков с вашими предложениями. Как и на других площадках, есть кампании с баннерами, push-уведомлениями; отдельная история — всплывающие поп-апы в приложении. На Маркете тоже можно настроить витрину магазина, заказать продвижение на внешних площадках (через «Яндекс Директ»), воспользоваться маркетинговыми услугами команды (включают лендинги, баннеры, рассылки, интерактивные механики). 

Внешний трафик

Не обязательно использовать только те инструменты, которые предлагает сам маркетплейс. Вы можете запустить контекстную или таргетированную рекламу, договариваться с инфлюенсерами и блогерами напрямую или через агентство, создать и продвигать страницу бренда в соцсетях и добавлять ссылки на свои товары на маркетплейсах, создавать коллаборации. Возможности безграничны — но сначала все-таки используйте все внутренние предложения.

Важные пункты: текст и визуал в карточке

Это то, с чего должна начинаться ваша работа. Если визуал слабый, а SEO-оптимизация не сделана, любое платное продвижение будет равносильно выкидыванию денег в мусорное ведро. Хорошо заполненные текстовые поля и качественные изображения дают хорошие органические позиции в поиске, которые уже можно усиливать с помощью платных инструментов.

О том, как доработать текстовое описание, мы писали в гайде по SEO на маркетплейсах. Короткие рекомендации такие:

1. Соберите семантическое ядро — текстовые запросы разной частотности, которые используют для поиска вашего товара.

2. Заполните все текстовые поля, используя релевантные ключи. Старайтесь сделать текст для клиентов, а не для алгоритмов, чтобы не допустить переспама — проверьте описание через сторонние сервисы.

3. Используйте форматирование текста, если это возможно — хотя бы разбивайте текст на абзацы. Обязательно заполняйте описание, даже если оно будет скрыто при добавлении рич-контента, как на Ozon.

Текстовые поля — это то, что всегда используют алгоритмы, когда формируют выдачу по поисковому запросу, поэтому SEO-продвижение на маркетплейсах нужно делать раньше, чем любое платное. Не вписывайте ключевые слова, которые не относятся к вашему товару, в попытках расширить аудиторию — клиент, который ищет оверсайз футболку, не откроет карточку облегающего лонгслива, а алгоритмы решат, что ваш товар не интересен покупателям. Так вы обрушите позиции в поиске. 

Об изображениях и инфографике мы тоже писали отдельно. Если в общих чертах, то:

1. Соблюдайте рекомендации в части формата, качества изображений, фонов.

2. Если есть возможность, обратитесь к профессионалам: фотографу, который сделает качественные снимки, и дизайнеру, который оформит инфографику. 

3. Будьте внимательны к правилам площадок и подстраивайте карточки под каждую из них. Например, где-то обязательно на главное фото помещать все, что будет входить в набор при покупке, а у кого-то очень конкретные требования к съемке одежды.

Не забудьте о дополнительных возможностях, которые предлагают площадки: загрузку фото 360 и видео, оформлению рич-контента. Все это поможет выделиться на фоне конкурентов, больше рассказать о вашем товаре, убедить сделать покупку и отработать возражения заранее.

А что у конкурентов?

Этот вопрос можно задать себе на любом этапе: когда дорабатываете инфографику и описание, придумываете ответ под отзывом, решаете создать рекламную кампанию. Помните, что иногда что-то может не использоваться в индустрии не потому, что до этого никто не додумался — а потому, что кто-то уже попробовал, и этот инструмент не сработал. 

Следить за чужими стратегиями можно через сторонние сервисы аналитики, которые показывают примерную статистику, указывают, используются ли платные инструменты.

Заключение

Стратегия продвижения на маркетплейсах включает в себя постоянную работу с оформлением, аналитикой, логистикой и контентом. Универсального рецепта успеха нет, но есть принципы, которые работают всегда: системность, анализ результатов и адаптация под особенности каждой площадки. Грамотно выстроенная стратегия позволяет бренду не только повысить позиции в выдаче, но и укрепить доверие покупателей, увеличить обороты и построить устойчивое присутствие на рынке.

Если со стратегией примерно разобрались, прочитайте нашу статью об аудите карточек, которая поможет найти слабые стороны в оформлении.