Полный гайд по SEO на маркетплейсах

SEO на маркетплейсах — необходимый пункт для всех, кто хочет продвигать свою продукцию и зарабатывать. Без оптимизации не получится выйти в топ органически, а платное продвижение товара на маркетплейсах принесет меньше клиентов, чем могло бы.

В этой статье мы расскажем, как сделать SEO-оптимизацию карточки товара и зачем это нужно.

Почему SEO важно для маркетплейсов?

Каждый день клиенты ищут определенные вещи, вбивая свой запрос в поисковую строку маркетплейса: «наполнитель кошачий зеленый чай», «джинсы широкие светлые» или просто «пресс для чеснока».

На то, что будет показано покупателю, в значительной мере влияет SEO-оптимизация карточки товара. Чем больше контент будет подходить под конкретный запрос, тем выше вероятность выхода в топ.

На старте карточку нужно оптимизировать, чтобы она сразу хорошо индексировалась алгоритмами и получала более высокие позиции в выдаче. Это покажет маркетплейсу, что в вашей продукции заинтересованы, его покупают, а значит, он будет и дальше продвигаться вверх. Если пропустить этот этап, карточка с самого начала не будет показываться по релевантным для нее запросам.

Старые карточки тоже нужно регулярно пересматривать: привычки покупателей меняются, сезоны идут друг за другом, алгоритмы маркетплейсов начинают больше внимания уделять факторам, которые раньше не так сильно влияли на выдачу. Поэтому нужно следить за показателями и пробовать новые подходы, если видно, что товар просел по показам и продажам.

SEO-оптимизация отражена в:

- заголовке,

- описании с учетом поисковых запросов;

- характеристиках и атрибутах.

Как происходит ранжирование

Алгоритмы ранжирования отличаются на разных маркетплейсах. В их основе — искусственный интеллект, который анализирует действия покупателей и реальные продажи. Как правило, маркетплейсы открыто рассказывают о том, что именно влияет на ранжирование сильнее, — это можно узнать в справке или базе знаний. Например, на Wildberries большое значение имеет скорость доставки до покупателя — от 30 до 40% влияния. А на Ozon от 20 до 40% веса отдано под текстовую релевантность — соответствие контента (описание, название, атрибуты) и запроса клиента.

Подробнее о том, как происходит ранжирование на Ozon, мы рассказывали в одной из предыдущих статей. А в другой статье мы рассказали, что влияет на ранжирование на Вайлдберриз.

Общий принцип такой: важно все. И скорость доставки, и рейтинг, и отзывы, и текстовое описание, и заполненность других полей, и цена, и даже то, есть ли у вас платная подписка на услуги маркетплейса для селлеров. Поэтому задача селлера сделать идеальную карточку во всех отношениях — только так получится добиться выхода в топ. Но в этой статье мы сфокусируемся на SEO-оптимизации.

Как сделать SEO-оптимизацию карточки товара

Чтобы сделать оптимизацию, нужно:

- проанализировать запросы пользователей;

- собрать ключевые слова;

- корректно заполнить все поля, где должны быть отражены ключи.

Анализ запросов

Многие площадки предлагают внутренние инструменты, которые помогают понять, как клиенты находят вашу продукцию на маркетплейсе. На WB это отчет «Аналитика» → «Поисковые запросы». Он показывает, как покупатели находят продукцию и отражает параметры, которые влияют на выдачу.

Например, в отчете высчитывается средняя и медианная позиции для всех товаров селлера, вероятность увидеть карточку в выдаче, позиция за последние 7 дней, количество запросов. Там же можно увидеть, пользователи с какими запросами чаще всего открывали страницу товара, добавляли его в корзину или покупали его.

Похожую аналитику можно получить в личном кабинете Ozon: «Аналитика» → «Товары в поиске». Вы даже можете увидеть и изучить продажи конкурентов с инструментом «Конкурентная позиция», но этот отчет доступен только с подпиской.

Где брать ключевые слова для маркетплейсов

Чтобы собрать семантическое ядро, можно использовать внутренние и внешние инструменты.

Вы соберете высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные запросы — они отличаются тем, как часто их используют в поиске. Например, «женская футболка» — высокочастотный (ВЧ) запрос, а «женская футболка с круглым горлом с принтом» — низкочастотный (НЧ) запрос. Определение частотности зависит от категории: например, для одежды СЧ — до 10 000 запросов. Чем подробнее описание, тем реже именно его вбивают в поиск. Но и эти ключи важны: если смотреть на соотношение, у вас должно быть примерно 30% ВЧ, около 50% СЧ и 20% НЧ.

Чтобы собрать их, можно использовать:

1. «Яндекс Вордстат»

Бесплатный инструмент, где можно увидеть, что вбивали в поисковую строку. Во вкладке «Похожие» можно почерпнуть еще больше идей, а также проверить динамику и сравнить отображение по регионам. Выбирайте 10–15 самых популярных.

2. Google Trends

Такой же инструмент, только от Google. Можно сравнить несколько ключевых слов и проверить, как часто использовали конкретную формулировку. 

3. Аналитику маркетплейсов

Нужная информация доступна в отчете «Поисковые запросы». Ozon позволяет просмотреть похожие запросы, статистику по добавлениям в корзину, конверсиям, заказам и средней цене. Wildberries показывает количество. 

Кстати, «Яндекс Маркет» показывает, что еще пользователи искали — вместе с футболкой они рассматривали сумку, пижаму, обувь, рубашку. Это бывает полезно при формировании ассортимента.

Еще вы всегда можете почерпнуть идеи из поисковой строки самого маркетплейса.

Как использовать ключевые слова

Ни в коем случае не используйте фразы, которые не относятся к вашей продукции — так вы попадете в нерелевантную выдачу, конверсии понизятся, а вы потеряете свои позиции, ведь алгоритмы решат, что продукция неинтересна клиентам.

Также не стоит использовать слишком много ключевых слов — алгоритмы расценят это как переспам и понизят вас в выдаче. Добавьте ключевое слово, которое описывает предмет, в название, а еще 10–15 релевантных фраз добавьте в описание. Помните, что само описание должно рассказывать о преимуществах вашей продукции, ее использовании, давать другую важную для клиентов информацию. Пишите текст для людей, а не для алгоритмов. О том, как составлять описание на Ozon, например, мы рассказывали в предыдущей статье.

Посмотрите, какие еще опции предлагают маркетплейсы: например, у Ozon есть отдельное поле «Ключевые слова».

Влияние поведенческих факторов

Поведение пользователей и контент взаимосвязаны. Чем подробнее описана продукция, чем больше значимой информации вы даете клиенту, тем выше вероятность успешной покупки и снижения количества возвратов. Поэтому контент должен быть максимально качественным и полным: клиент сможет подобрать то, что ему нужно, оставит хороший отзыв и поставит высокую оценку, а следующий клиент, увидев большое количество хороших отзывов, с большей вероятностью выберет ваш товар, а не продукцию конкурента. Больше о том, как создать хорошую карточку, например, на Wildberries, мы рассказывали ранее.

Если коротко: читайте рекомендации маркетплейсов, которые появляются при заполнении полей, вкладывайтесь в контент и экспериментируйте, чтобы добиться лучших конверсий. Следите за тем, что делают конкуренты и учитесь на их ошибках.

Как усилить эффект от SEO-оптимизации

• Обновите фотографии. Возможно, стоит поменять оформление в преддверии праздников или смены сезона. Проверьте, какая именно фотография на главной приносит больше конверсий в открытие.

• Добавьте инфографику. В некоторых категориях без нее никак, а вот одежду и обувь чаще предпочитают оформлять без дополнительных надписей на фотографиях. Изучите вопрос: возможно, все же стоит вынести какую-то информацию о товаре на изображение — например, размерную сетку или параметры модели. Экспериментируйте и отражайте важную информацию на картинках.

• Отвечайте на вопросы и отзывы. Это покажет вашу вовлеченность и поможет клиентам сделать выбор в вашу пользу при затруднениях. Отвечайте на уточняющие вопросы, отрабатывайте негатив и черпайте идеи для обновления инфографики и описания. 

• Используйте рекламу. Хорошую карточку можно продвинуть еще выше, чтобы получить еще больше заказов. Проверьте, что вы справитесь, если количество заказов резко вырастет, и используйте все доступные инструменты: инфлюенсеры, баннеры и поднятие в поиске, контекст и таргетированную рекламу. Изучите все возможности, которые предлагает каждый маркетплейс.

Чек-лист для проверки

1. Анализ и сбор ключевых слов

• Проведен анализ поисковых запросов

• Собрано семантическое ядро: ВЧ (30%), СЧ (50%), НЧ (20%)

• Использованы только релевантные фразы

• Проверены подсказки в поисковой строке маркетплейсов

2. Оформление 

• В заголовке указаны основные ключи

• В описании отражены ключи и УТП

• Описание ориентировано на человека, а не только на алгоритм

• Заполнены все характеристики, релевантные товару
  

3. Продвижение товара в топ на маркетплейсах

• Вы проверяете позиции через отчеты

• Используется аналитика для обновления контента

• Используются платные инструменты продвижения

• Учитываются алгоритмы конкретной площадки

4. Дополнительные факторы

• Вы отвечаете на вопросы и отзывы клиентов (в том числе положительные)

• Вы регулярно исследуете конкурентов и перенимаете лучшие практики

• Вы отслеживаете аналитику на маркетплейсах

Заключение

Продвижение товара на маркетплейсах невозможно без качественной SEO-оптимизации. Именно она помогает карточке попасть в топ выдачи, привлечь больше внимания со стороны покупателей и увеличить продажи без дополнительных затрат на рекламу. Регулярно пересматривайте контент, обновляйте семантическое ядро и следите за аналитикой.

А если нужна помощь с созданием карточек на маркетплейсах, изучите другие наши статьи.