Аудит карточек товаров на маркетплейсе

Карточка товара — самая важная точка соприкосновения с клиентом на маркетплейсах. От того, насколько хороша она оформлена, напрямую зависят результаты продаж, — и не получится сделать все идеально раз и навсегда. Изменения в работе алгоритмов, сезонность, тренды, новые инструменты — все это постоянно влияет на карточки.

Сделать регулярную оптимизацию действенной поможет аудит — комплексный анализ всех элементов. В этой статье разберем, как сделать аудит карточки товара на Вайлдберриз или любом другом маркетплейсе, для чего он нужен и что дает селлеру.

Что такое аудит и почему он важен

Аудит карточек на маркетплейсе — это комплексный и всесторонний анализ всех элементов, который помогает найти слабые места или возможности для улучшения показателей и роста продаж. Анализировать нужно как отдельные карточки, так и в целом ассортиментную политику, но здесь сфокусируемся только на отдельных позициях.

Без аудита не получится конкурировать с другими магазинами и держать продажи и уровень сервиса на высоком уровне. То, что в прошлом квартале было востребовано среди покупателей и показывало хорошие результаты в рекламе и органике, сегодня может только расходовать бюджет на продвижение.

Дело не только в праздниках или новом сезоне: маркетплейсы постоянно дорабатывают свои алгоритмы и создают новые инструменты, поэтому важно следить за изменениями — и дорабатывать карточки. А еще на рынке может появиться новый игрок, подход которого понравится клиентам больше — и тоже придется что-то менять.

Что дает аудит карточек товара на маркетплейсах

Важно не только провести анализ, но и сделать выводы из исследования и внести изменения. Только тогда селлер получит результат.

1. Рост позиций в поиске

Особенно это касается оптимизации по актуальным запросам: под праздники, новый сезон, тренды. 

2. Улучшение конверсий

Обновленная обложка может дать больше переходов в карточку, а доработанная инфографика или добавленное видео — рост конверсии в заказ. 

3. Уменьшение количества возвратов

Если обобщить, возврат происходит, если у покупателя было недостаточно информации о товаре. Например, разошлись ожидание и реальность о качестве ткани или живьем вещь оказалась не такой, какой была показана на фотографиях. Если достаточно проработать материалы, ответить на все вопросы покупателя и дать максимально четкое представление о товаре и его ценности, количество возвратов снизится.

4. Оптимизация рекламных бюджетов

При хороших органических показателях, нужно меньше трат, чтобы занять достойную позицию в поиске. 

Как сделать аудит карточки: шаги и параметры

Аудит карточки товара включает в себя анализ и улучшение каждого аспекта самой карточки:

• заголовок, описание и рич-контент;

• фотографии, видео и инфографика;

• характеристики;

• цена и скидки;

• отзывы и вопросы;

• скорость доставки и качество упаковки.

А также оценку текущих показателей и анализ конкурентов. Нет нужды переживать, что входит в аудит карточки ВБ или на другом маркетплейсе — шаги одинаковые.

Шаг 1. Оцените текущее положение и желаемый результат

Зафиксируйте показатели перед аудитом и пропишите, чего вы хотите добиться. Это поможет оценить эффективность впоследствии. Фиксируйте измеримые показатели: просмотры, конверсии, рейтинг, место в органической выдаче. Без этого шага не получится проверить, привели ли ваши действия хоть к чему-то.

Шаг 2. Проанализируйте и доработайте карточку

2.1. Название и описание

SEO-оптимизация этих полей и добавление ключевых слов напрямую влияет на позиции в поиске. Описание должно быть информативным и естественным, название — точным и полным. Обязательно добавляйте ключевые детали, которые могут использовать в поиске покупатели, — но вносите изменения, когда завершите аудит карточки

Ключевые запросы можно собрать из поисковых подсказок маркетплейса и бесплатных аналитических сервисов. Но важно понимать, что сильнее всего влияет на ранжирование: например, на Wildberries среди факторов наибольший вес играет зона доставки, время сборки и доставки заказа, а на Ozon — текстовая релевантность.

Важно:

• соблюдайте требования маркетплейсов: у каждой площадки они свои, поэтому что-то придется дорабатывать;

• сочетайте высокочастотные запросы со среднечастотными и низкочастотными примерно в соотношении 30/50/20;

• добавляйте бренд, если он значим для клиентов.

2.2. Рич-контент

На Ozon он заменит описание на самой странице товара (которое все равно будет учитываться поисковой системой), а на Wildberries — откроется в дополнительном всплывающем окне. Рич-контент — хороший способ выделиться на фоне конкурентов, рассказать больше о товаре и сформировать эмоциональную связь. Больше о его создании и роли мы рассказывали в предыдущей статье.

2.3. Визуал: фото, видео и инфографика

Качественные снимки во всех возможных ракурсах, изображения с использованием товара, визуализация характеристик — важно все. Постарайтесь встать на место клиента и проверить, все ли ясно: как одежда сидит на разных фигурах, что именно входит в комплект, как пользоваться техникой. Фокусируйтесь на значимом: покупателям пылесоса важна мощность всасывания, а тем, кто заказывает лампочки — цоколь и цветовая температура. И лучше сочетать цифры («3000К») с понятным пояснением («теплый свет»).

Больше о том, как сделать инфографику для маркетплейсов, читайте в одноименной статье.

2.4. Характеристики

Крайне важно, чтобы заполнены были абсолютно все релевантные товару поля: поисковые алгоритмы учитывают это при ранжировании, а покупатели могут использовать фильтры в поиске. Если не хотите выпасть из выдачи, проверьте корректность заполнения. Если возникнут сложности, воспользуйтесь подсказками маркетплейсов — они оставляют их при заполнении карточки.

2.5. Ценообразование и скидки

Конкурентная цена — важный фактор. Когда делаете аудит карточки на ВБ или Ozon, сравнивайте цену с конкурентами, учитывайте маржинальность и комиссии маркетплейса, оценивайте эффективность скидок и участия в акциях. Со всеми расчетами поможет юнит-экономика — так вы сможете оценить, не начинаете ли торговать в убыток, ставя такую же цену, как у конкурентов. А если это так, возможно, стоит или поработать над себестоимостью, или изменить условия доставки, или оставить цену выше, но обосновать ее в карточке.

2.6. Отзывы и вопросы

Отзывы формируют доверие. При анализе важно учитывать количество отзывов, средний рейтинг, наличие фото и подробных комментариев.

Негативные отзывы нельзя игнорировать — оперативные ответы и решения проблем повышают лояльность. А чтобы получить новые, нужно превзойти ожидания или воспользоваться инструментом «Баллы за отзывы» или аналогичными — особенно это важно на старте продаж.

2.7. Скорость доставки и качество упаковки

Первое — важнейший фактор ранжирования на WB и зачастую решающий фактор при выборе товара, второе значительно сокращает возвраты. Идеально, если вы успеваете доставлять товары на следующий день или в течение двух дней. Как только на кнопке появляется дата вместо «Завтра» или «Послезавтра», это значительно снижает ваши шансы на получение заказа.

Важно распределять товары по региональным складам в соответствии с объемом заказов по кластерам, потому что индекс локализации влияет на стоимость логистики. Не привозите на склад слишком много продукции: за хранение нужно платить, а Wildberries ввел индекс остатка.

Для товаров с низким индексом WB предложит:

• продать их дешевле;

• хранить за +1,5 рубля за единицу и получить скидку на продвижение;

• или оформить возврат со скидкой.

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов

Когда сделаете аудит карточки Озон или ВБ для своих товаров, постарайтесь пройтись по всем тем же самым пунктам, рассматривая товары успешных конкурентов. Это поможет найти лучшие приемы и связки, избежать частых ошибок. Вы продаете свои товары не в вакууме, а среди других селлеров, которые могли придумать новый интересный подход — или, наоборот, упустить важную деталь, о которой часто пишут их клиенты.

Как часто проводить аудит

Регулярная проверка должна проводиться раз в 2–3 месяца. 

Другие факторы:

• если просели показатели по сравнению с прошлым периодом;

• перед распродажами, запуском акций, смене сезона;

• перед запуском рекламы;

• при значительно смене цен и условий доставки;

• если появились жалобы и негативные отзывы;

• перед расширением ассортимента.

Можно делать несколько проверок:

• поверхностную по самым важным коммерческим показателям раз в 1–2 недели;

• более подробный обзор (по позициям в поиске, ценообразованию) — раз в месяц;

• комплексная проверка всего актуального ассортимента — раз в квартал.

Для начала попробуйте сделать аудит карточки товаров на примере одного товара, чтобы понять принцип. Потом можно взяться за всю товарную линейку.

Инструменты и метрики для оценки результата

Самый простой способ — использовать встроенные инструменты, которые предлагают площадки. Например, отчет «Воронка продаж» на Wildberries или такой же отчет на Ozon. Еще лучше выгружать данные в отдельную таблицу, в которой вы сможете смотреть результаты исследований в динамике. Также на рынке есть отдельные программы и инструменты, а еще такую услугу можно заказать у агентств по сопровождению селлеров.

Обращайте внимание на следующие показатели:

• просмотры — это показатель интереса к товару, эффективность SEO и рекламы;

• CTR — то, насколько хорошо отрабатывает обложка и название;

• конверсии в корзину и в покупку — качество инфографики и описания, убедительность при обосновании цены и необходимости вещи;

• выкупы и возвраты — отражает скорость доставки, качество упаковки и соответствие ожиданиям;

• рейтинг и отзывы — показатель работы с ожиданиями, подключенных инструментов по сбору откликов.

Заключение

Чтобы провести аудит карточки товара, не всегда нужны специальные инструменты, но точно нужно фокусирование на стратегии развития. Делать проверки нужно регулярно, чтобы успевать адаптироваться к изменениям алгоритмов, ожиданиям покупателей и действиям конкурентов.

Системный подход к проверке и доработке позволяет удерживать высокие позиции в поиске, повышать конверсию и снижать возвраты. А если даже после аудита результаты не радуют, почерпните идеи для продвижения и роста показателей в нашей статье о способах выйти в топ.