Что такое воронка продаж на Wildberries и как её построить

Чтобы успешно торговать на маркетплейсах, важно досконально знать путь покупателя: от решения приобрести товар до выкупа и написания отзыва. Анализ происходящего поможет понять, на каком именно этапе «отваливаются» клиенты и где нужно приложить усилия для лучшего результата.

В этой статье расскажем, какие есть этапы воронки продаж на Вайлдберриз, где брать данные для анализа и как добиться лучших показателей.

Воронка продаж на Вайлдберриз. Что это?

Воронка — это маркетинговая модель, которая иллюстрирует путь покупателей от знакомства с товаром до финальной покупки. Карточки видит большое количество людей — это верхняя, широкая часть воронки. Но на каждом этапе — при переходе в карточку, добавлении в корзину, оформлении заказа и выкупе — часть покупателей «отсеивается».

Конверсии не бывают стопроцентными, поэтому потеря клиентов неизбежна — иначе бы воронка была «цилиндром». Но задача селлера — сделать все, чтобы потери были минимальными, а переходы между этапами — плавными. Если где-то есть резкий перекос, значит, в этом месте селлеру стоит доработать карточку, упаковку или продукцию. Например, у карточки высокие охваты, но низкие конверсии в открытие — значит, с главной фотографией что-то не так, ее нужно сделать более привлекательной и понятной. А возможно, покупателей отталкивает цена.

Отслеживать показатели помогает аналитика Wildberries.

Из чего состоит воронка продаж в карточке товара Вайлдберриз

Всего можно выделить шесть этапов воронки продаж на маркетплейсе, через которые проходит покупатель:

1. Показ в поисковой выдаче

2. Переход на страницу товара

3. Добавление в корзину

4. Оформление заказа и оплата вещи

5. Выкуп в пункте выдачи

6. Написание положительного отзыва

Разберем основные этапы и что на них может пойти не так.

1. Поисковая выдача

Первый этап должен быть максимально широким, чтобы захватить как можно больше потенциальных покупателей — узкая выборка не принесет много денег впоследствии. Но действия селлеров должны приводить релевантных пользователей: алгоритмы маркетплейса реже показывают товары, которые имеют большой охват и низкие конверсии.

Любой путь начинается с того, что вещь вообще видят — значит, нужно занять верхние позиции в поиске, но отображаться по релевантным запросам. 

Что влияет?

• SEO-оптимизация. Хорошо подобранные ключевые слова в достаточном количестве во всех текстовых блоках. Подробнее об этом мы рассказывали в отдельной статье.

• Внутренняя реклама. Но без SEO-оптимизации реклама не принесет по-настоящему хороший результат.

2. Переход в карточку

Результатов в поиске тысячи, но открывают далеко не все карточки. Чтобы перешли именно в вашу, цена должна быть конкурентной, а главная фотография — достаточно привлекательной и информативной.

Вернемся к примеру с носками: у второй карточки есть маркетинговое выделение, но всего 484 оценки. Возможно, дело в том, что на фотографиях больше нет никакой информации — состав, возраст, демонстрация комфорта. У конкурентов на третьей и пятой позиции это есть (даже если не на первой картинке), а цена за то же количество носков ниже. Свою роль мог сыграть известный бренд или возраст карточки — условий много.

Что влияет?

• Конкурентная цена. Нет смысла открывать карточку, если рядом есть опции на порядок дешевле. Если разумная разница есть, она должна быть оправдана более быстрой доставкой, продающими картинками с четким УТП.

• Главная фотография (и еще часть изображений, которые видны через быстрый просмотр). Важно дать ключевую информацию сразу. Если конкурент по соседству пишет, что его носки из 100-процентного хлопка, а вы нет — вы теряете покупателя. Клиент не будет специально переходить к вам, чтобы проверить состав.

• Отзывы и оценки. Если цена примерно одинаковая, а рейтинг один, покупатель скорее выберет карточку с большим количеством откликов.

Конверсия переходов — это показатель CTR, который виден в отчете. Подробнее о том, как его поднять, мы рассказывали в предыдущей статье.

3. Добавление в корзину

Клиент может открыть страницу, пролистать ее — и уйти, ничего не заказав. Чтобы человек нажал на кнопку «Добавить в корзину», он должен быть уверен в том, что эта вещь ему действительно нужна, а ее цена соответствует качеству.

Что влияет?

• Визуал и инфографика. В картинках должна быть передана — коротко, ярко и понятно — вся основная информация о продукции. Где-то достаточно качественных фотографий со всеми деталями, где-то не обойтись без инфографики — все зависит от ниши.

• Заполненные характеристики и описание. Они влияют на SEO-оптимизацию и присутствие в выдаче при включенных фильтрах, но еще к ним могут прибегнуть, если пользователю не хватит информации на изображениях.

• Рич-контент. Помогает еще больше рассказать о товаре, выстроить эмоциональную связь и отодвигает блок с предложениями конкурентов.

• Обоснованная цена. Выгоду от покупки нужно демонстрировать через визуал и описание.

• Положительные отклики с фотографиями. Это покажет одежду и обувь на обычных людях, даст возможность высказаться о качестве. Здесь хорошо работает закрепление положительных развернутых откликов.

Но даже добавление в корзину еще не означает успех — некоторые пользователи используют ее вместо списка «Избранного» и могут так никогда и не оформить заказ. Поэтому аргументы должны дать не только эмоциональными (для импульсивных покупок), но и рациональными — чтобы вещь хотелось приобрести даже через некоторое время.

4. Заказ и оплата

Если товар лежит в корзине, но его не оформляют, владельцы интернет-магазинов присылают письмо или пуш-уведомление. У селлеров есть возможность только отправить пуш-уведомление, но это отдельный платный инструмент. Поэтому нужно постараться на предыдущих шагах.

5. Выкуп в ПВЗ

Чтобы вещь выкупили, она должна соответствовать ожиданиям или превзойти их. Процент выкупа сильно зависит от ниши. Например, для одежды и обуви он будет ниже: клиенты заказывают несколько вещей, чтобы примерить их и выбрать самую подходящую. В других нишах процент выкупа будет выше — например, от бутылки средства для мытья посуды могут отказаться, если упаковка повреждена. Прицениваться тут не к чему.

Что влияет?

• Качество. Оно должно соответствовать заявленной цене и характеристикам. Дешевую футболку низкого качества выкупят, если осознают все ее недостатки — например, такая нужна для разового выхода, много денег тратить не хочется.

• Упаковка и запах. Поврежденный пакет для одежды может не повлиять на выкуп, а порванный пакет кошачьего корма — это 100-процентный возврат. Особенно важен этот пункт для вещей, которые покупают в подарок.

• Скорость доставки. Человек мог заказать две одинаковые вещи и забрать ту, что пришла быстрее.

6. Пользование, положительный отзыв

Если все на высоте, человек не только будет пользоваться вещью, но и покупать еще — уже без прохождения всех этапов заново. Также это повлияет на желание оставить отзыв. 

Что влияет?

• Качество и функциональность.

• Работа с ожиданиями. Чтобы их превзойти, можно добавить небольшой подарок — красивую открытку, резинку для волос, стикер.

Воронка продаж на Вайлдберриз: показатели эффективности

Важно обращать внимание на:

• показы;

• CTR;

• добавления в корзину и конверсия;

• количество заказов и конверсия в заказ;

• количество и процент выкупа.

Если селлер их отслеживает, он сможет вовремя заметить крупные изменения — и в лучшую, и в худшую сторону. Это поможет решать проблемы, которые возникли на конкретном этапе, и оценивать результаты введенных изменений или запущенной рекламы.

Также собранная статистика помогает находить узкие места. Допустим, вы выяснили, что конверсия в заказ у вас ниже, чем в среднем по нише — это знак, что здесь можно поработать над карточкой. Это же помогает при планировании: конверсия остается примерно одинаковой при увеличении трафика.

Анализ воронки продаж на Вайлдберриз помогают сделать встроенные инструменты — например, можно посмотреть данные по отдельным артикулам или предметам.

Также стоит проверить:

• рекламные показатели;

• настроена ли реклама вообще;

• отчеты о продажах;

• индекс цен — поможет определить, стоит ли их снизить или поднять.

Типичные слабые места селлеров:

• отсутствие ключевых слов в названии и описании;

• характеристики заполнены без учета фильтров площадки;

• только органическое продвижение с далекими позициями товаров или неэффективная реклама;

• изображения и инфографика низкого качества;

• неспособность выделиться среди конкурентов;

• неоправданно высокая цена;

• плохой рейтинг, мало откликов;

• долгая доставка;

• поврежденная упаковка или вещь.

Как улучшить воронку продаж на Вайлдберриз — еще 4 совета

1. Проанализируйте карточку по всем пунктам из этой статьи

Прежде чем искать дополнительные способы для улучшения, проверьте, что сделали все, о чем было сказано в этой статье: SEO-оптимизация, качественный визуал, подключенные механики для сбора отзывов.

2. Добавьте внешний трафик

Если тяжело конкурировать в поиске, пусть в вашу карточку переходят из другой рекламы — например, из постов и видео в соцсетях и от инфлюенсеров. Так вы сможете набрать отзывы, а еще дадите алгоритмам понять, что ваша продукция интересна и востребована — а значит, это повлияет на позиции в выдаче.

3. Проверьте другие источники на WB

Чаще всего клиенты пользуются поиском, но в карточку могут переходить через каталог, главную страницу, карточки других товаров, пуш-уведомления, каталоги, рассылки, баннеры. Увеличьте число источников — так вы расширите первый этап воронки продаж в карточке товара Вайлдберриз.

4. Используйте А/Б-тесты

Они помогут найти наиболее конверсионные инструменты: изображения, инфографику, описание. Проверяйте разные подходы, но только по одному за раз. Так вы будете точно знать, что именно повлияло на показатели.

Чек-лист для проверки

1. Показ в поиске

• Провести SEO-оптимизацию (название, описание, характеристики).

• Запустить внутреннюю рекламу.

2. Переход в карточку

• Сделать привлекательную главную фотографию.

• Проверить индекс цен и посчитать юнит-экономику.

3. Добавление в корзину

• Подготовить качественные фото и инфографику.

• Добавить рич-контент.

• Закрепить положительный отзыв с фото (или несколько с подпиской «Джем»).

4. Заказ и выкуп

• Сочетать рациональные и эмоциональные аргументы.

• Контролировать качество товара.

• Обеспечить надежную и красивую упаковку.

• Следить за скоростью доставки.

• Прописать характеристики честно, чтобы не завышать ожидания.

• Мотивировать оставить обратную связь: подарки, работа с ожиданиями.

5. Аналитика и улучшения

• Отслеживать показатели через внутренние инструменты.

• Сравнивать данные по товарам, артикулам, периодам.

• Использовать А/Б-тесты.

• Привлекать внешний трафик.

Заключение

Воронка продаж Wildberries — это инструмент, который показывает слабые и сильные стороны вашего магазина. Грамотная работа с каждым этапом — от SEO и фотографий до упаковки и отзывов — помогает больше заработать и выстроить доверие покупателей к вашему бренду.

За показателями нужно следить постоянно, чтобы вовремя замечать положительные и негативные изменения, а для каждого товара воронка продаж на маркетплейсах должна быть своя. Если вы хотите больше узнать о способах продвижения на маркетплейсах, читайте нашу статью об этом.