Как создать рич-контент на маркетплейсе и в чем его польза для селлеров

В условиях жесткой конкуренции на маркетплейсах хороши все инструменты, которые помогут привлечь внимание к продукту, отработать возражения и склонить клиента к покупке.

В этой статье разберем, что такое рич-контент для маркетплейсов и как он справляется с этими задачами.

Что такое рич-контент: как сделать и зачем

В широком смысле рич-контент — это любой технологичный контент о товаре или бренде, не фотография или сухое описание. Например, инфографика, видео, фото 360 градусов, 3D-модель, статья, схема. На маркетплейсах под рич-контентом понимают что-то вроде красочного мини-лендинга, который находится рядом с описанием товара или замещает его.

Этот инструмент помогает:

• Выделиться на фоне конкурентов. Яркий дизайн привлечет больше внимания, чем скупой текст.

• Подсветить преимущества товара или отработать возражения, а еще рассказать о бренде и его миссии. Видео или мини-лендинг нагляднее слов, интересное оформление удерживает внимание дольше, а возможностей, чтобы показать товар в мельчайших деталях — больше.

• Поделиться несколькими отзывами покупателей. Вместо одного закрепленного отзыва на Вайлдберриз — сразу несколько скриншотов, встроенных в повествование.

• Установить эмоциональную связь с клиентом. Грамотное использование изображений в сочетании со словами поможет создать привязку на уровне чувств и эмоций.

• Повысить продажи и конверсию в покупку, снизить процент возвратов. Все вышеперечисленное повлияет и на маркетинговые показатели: продажи, конверсии, процент возвратов.

Лучше всего рич-контент работает для товаров, к выбору которых подходят ответственнее всего: убедиться в качестве и надежности бытовой техники, которая прослужит несколько лет, важнее, чем проверить товары повседневного спроса — как мыло или носки.

Используйте его в этих случаях:

• товар не прост для применения или сборки;

• нужно подчеркнуть мелкие детали или нюансы состава и использования;

• у вещи много способов применения;

• важно передать нюансы, для которых недостаточно фотографии.

Как использовать рич-контент для увеличения продаж

Все зависит от вашей фантазии и нюансов, которые вы хотите подчеркнуть. Возможности для создания практически безграничны: вы можете встроить видео, превратить текст о товаре в повествование, создать игру.

Вот какие приемы используют чаще всего:

1. Примеры «до» и «после», если важно подчеркнуть эффект от использования.

2. Ответы на популярные вопросы: в видео, текстом или с иллюстрацией.
3. Отзывы покупателей или лидеров мнений.

4. Видео с обзором на товар или процессом его использования.

5. Фотографии фурнитуры, деталей, нюансов — например, вещи в интерьере.

6. Подсвечивание важных характеристик.

7. Имиджевое видео или снимки, передающие настроение бренда.

8. Выгода от покупки и аргументы в числах.

9. Сопутствующие товары или этот же предмет в других цветах.

Лучше не использовать те же визуалы и тексты, что и для инфографики на изображениях. Используйте рич, чтобы рассказать о продукте еще больше, но учитывайте, что карточку будут открывать и с компьютера, и со смартфона. Картинки не должны обрезаться, а текст должен легко читаться с любого экрана — хорошо, если его будет не очень много.

Как загрузить рич-контент

Озон

Рич-контент находится в блоке «Описание» и заменяет текст о товаре — впрочем, это не значит, что аннотацию можно не заполнять. Она используется алгоритмами при ранжировании, поэтому обязательно заполняйте оба поля при создании карточки. Окно для заполнения доступно при редактировании карточки товара: блок «Медиа», раздел «Рич-контент».

Шаблон есть внутри. Вы можете использовать конструктор готовых блоков, самостоятельно написать код или заранее заказать дизайнеру несколько картинок, которые встанут друг за другом. Можете подгрузить разные варианты для отображения на компьютере или смартфоне.

Рич-контент повышает контент-рейтинг — чем он выше, тем лучше заполнена карточка и тем выше шансы подняться в выдаче.

Wilberries

У WB тоже есть конструктор, но он становится доступен только после публикации товара. Сам блок в карточке будет располагаться ниже основной информации — сразу после блока с оценками и вопросами, над предложениями других продавцов. Он не влияет на рейтинг или индексацию, но делает саму карточку нагляднее, а еще помогает отодвинуть предложения конкурентов ниже и задержать покупателя в нашей карточке.

Wildberries предлагает сгенерировать рич-контент за вас — создаст рич-контент ИИ самого маркетплейса: 10 блоков с текстом, фотографиями и иконками, которую можно будет дополнить и отредактировать.

«Яндекс Маркет» и «Мегамаркет»

На «Яндекс Маркете» сейчас нельзя создать рич-контент — есть похожая опция, но она доступна только производителям и официальным дистрибьюторам. На «Мегамаркете» возможность разместить расширенный визуальный контент есть, но она платная и позиционируется площадкой как дополнительная возможность для продвижения товара на маркетплейсах. Тарификация происходит за одну карточку единоразово, контент может адаптироваться и разрабатываться полностью как на стороне селлера, так и на стороне «Мегамаркета».

Основные ошибки

1. Некачественные материалы для рич-контента

Параметры указаны в справочных материалах площадок. У них есть четкие технические требования к разрешению изображений и видео, их весу. Если ими пренебрегать, получившийся контент скорее оттолкнет клиентов, а не привлечет их.

2. Отсутствие адаптации

Помните, что вашу карточку открывают на разных типах устройств. Текст должно быть легко читать и на небольшом экране телефона, и на компьютере.

3. Отсутствие обновлений

У вас могут сохраняться старые данные, отзывы, даже внешний вид товара — дизайн коробки изменился, а, допустим, не изменились изображения и рич-контент на Вайлдберриз. Что это, если не признак заброшенного товара? Регулярно проверяйте актуальность данных.

4. Полное дублирование визуала в карточке

Используйте рич, чтобы донести что-то новое до клиента, но придерживайтесь той же стилистики.

Заключение

Рич-контент — это не просто украшение карточки товара, а неплохой инструмент, который помогает продавцам выделиться среди конкурентов, донести ценность продукта и увеличить продажи. Следите за качеством материалов для рич-контента: размеры, характеристики, вес очень важны. Адаптируйте контент под разные устройства и используйте его осмысленно — не дублируйте информацию, а дополняйте и усиливайте восприятие товара.

Но помните, что рич — это дополнение и перед тем, как его создавать, нужно грамотно заполнить остальную карточку и сделать SEO-оптимизацию. О том, как это сделать, мы рассказывали в предыдущей статье.