Как составить описание товара для Ozon, которое будет продавать

Описание — важный блок и для алгоритмов маркетплейса, и для потенциальных покупателей. В нем можно разместить информацию о товаре, которой не хватило места на инфографике или в характеристиках, рассказать о сценариях использования и ответить на возможные вопросы клиентов. 

Рассказываем, как заполнить карточку товара, составить продающий текст и какие ошибки часто совершают селлеры.

На что влияет правильное описание

Описание влияет на повышение видимости товара на платформе и продажи. Оно учитывается алгоритмами маркетплейса при формировании выдачи.

Всего Озон выделяет 5 этапов:

1. Получение запроса и отбор: поисковый запрос и заполненные поля карточки проверяются на соответствие.

2. Базовый слой: отбирается 2000 товаров, с лучшим текстовым соответствием и рейтингом.

3. Средний слой: анализируется более ста факторов, чтобы поставить выше лучшие карточки.

4. Бустинги: применяются повышающие коэффициенты.

5. Отображение результатов.

Описание играет важную роль на первых трех этапах, а факторы, отвечающие за текстовую релевантность, обладают наибольшим весом при ранжировании.

Также качественное описание товара для Ozon важно обычным пользователям. Информативные карточки помогают получить полное представление о продукции: преимуществах, вариантах использования, нюансах сборки или хранения, деталях упаковки, транспортировки и эксплуатации. Подробный рассказ о товаре может убедить совершить покупку, выбрать конкретного продавца и ответить на вопросы, которые возникают у большинства клиентов.

В некоторых категориях описание может играть второстепенную роль для покупателей: например, при продаже продуктов питания или косметики. В этих случаях намного важнее становится информация на упаковке или инфографика.

Требования к карточке товара на Ozon

Основные требования к описанию:

• грамотность, отсутствие ошибок, соответствие товару и изображениям;

• максимальная длина — 6000 символов, включая html-разметку;

• менее 50% текста на иностранных языках;

• наличие фактов, а не перечислений: состав, для чего и как используется, есть ли особенности;

• без предложений других вариантов (исключение: те, что указаны в карточке);

• ключевые слова соответствуют товару;

• транслитом или большими буквами написаны только общепринятые аббревиатуры или названия от производителей.

Запрещено указывать:

• выражения, указывающие на оригинальность или копию продукции: «1:1», «точь в точь», «как оригинал», «подлинный», «аналог» и другие;

• номера телефонов (кроме бесплатных на 8-800), ссылки на сайты или аккаунты в соцсетях, другие контактные данные;

• рекламную информацию о розыгрышах и акциях, скидках, цене или денежных вознаграждениях при заказе;

• условия доставки и возврата;

• любые призывы к действию (перейти на сайт, купить или сравнить продукцию);

• информацию о благотворительном проекте, если у вас нет доступа в соответствующую категорию.

Указывайте характеристики не только в аннотации, но и в атрибутах — для каждой категории они будут своими. Если оставить эту информацию только в описании, карточка не будет отображаться с включенными фильтрами.

Контент от лиц, которые признаны иностранными агентами, нужно дополнительно обозначать:

• поставить в карточке галочку у пункта «Признак 18+» в разделе «Характеристики»;

• добавить в начало аннотации текст заглавными буквами: «НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) (ПРОИЗВЕДЕН, РАСПРОСТРАНЕН И (ИЛИ) НАПРАВЛЕН) ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ» и далее по тексту стандартного дисклеймера с указанием данных. Шаблон есть в справочном центре Озон.

Делаем описание: пошаговая инструкция

О том, как создать карточку товара на Озон, мы подробно рассказывали в одной из предыдущих статей: поштучно вручную, много позиций через шаблон или через API. Там же мы затронули заполнение других полей: название карточки товара, фотографии и видео, характеристики. В этой статье фокусируемся только на описании.

В первом случае можно воспользоваться ИИ-помощником, который сгенерирует текст, опираясь на заполненные поля. Доступны собственная нейросеть Озон и другие платные инструменты.

Нейросеть выдает быстрое решение на первое время или стартовый текст, который вы доработаете, используя ключевые слова. Вот как мы рекомендуем создавать описание для своей карточки товара на Ozon.

Шаг 1. Подберите ключевые слова

Ключевые слова — это фразы и словосочетания, по которым ваш товар ищут в поиске. Бесплатно можно собрать их через «Яндекс Вордстат», а еще воспользоваться встроенной аналитикой Озон или посмотреть, какие слова используют конкуренты.

Запросы бывают высоко-, средне- и низкочастотные: показатель отражает, как часто такую фразу используют клиенты. Например, «джинсы» — высокочастотный запрос, а более конкретизированный «голубые женские джинсы с лампасами» — низкочастотный. В описании нужно использовать запросы всех видов. Все они нужны для оптимизации сео карточки товара: запросы помогают алгоритмам ранжировать продукцию.

Шаг 2. Изучите целевую аудиторию

Это поможет понять, какую именно информацию стоит добавить в описание: разным типам покупателей важны разные детали.

Соберите следующую информацию:

• демография: возраст, пол, доход, семейное положение, образование, место жительства;

• психология: интересы и стиль жизни, ценности и увлечения;

• потребности, которые хотят закрыть с помощью вашей продукции;

• покупательское поведение: как часто делают заказы, на что опираются при выборе.
  

Проанализируйте существующих клиентов, проведите маркетинговое исследование, проанализируйте данные из отчетов или изучите ближайших конкурентов. Не бывает целевой аудитории «все люди» или «мужчины и женщины от 18 до 60 лет», даже если вы продаете печенье или стиральные порошок. Чем конкретнее будет образ покупателя, тем выше вероятность, что описание попадет в цель.

Шаг 3. Изучите товар

Узнайте все о том, что собираетесь продавать: от характеристик до сценариев использования. Посмотрите, какие вопросы чаще всего задают пользователи под вашим товаром или аналогичной продукцией конкурентов. Ответы лучше заранее расположить в описании.

Шаг 4. Напишите и структурируйте текст

Сделайте его понятным и честным. Расскажите о способах применения, технических характеристиках. Используйте списки или подзаголовки, если это необходимо — длинное полотно тяжело читать. Используйте форматирование и html-разметку, а для сложных товаров — rich-контент. Помните, что для товаров с rich-контентом не будет показываться описание, но заполнять его все равно нужно — алгоритмы маркетплейсов работают именно с ним.

Основные ошибки в описании

• В описании упоминается другой бренд или нерелевантные ключевые запросы: в первом случае карточку заблокируют, а во втором она может попасть в неактуальную выдачу и обрушить конверсии. Вы получите просмотры, но не продажи.

• Аннотация не соответствует товару: изображениям, указанным характеристикам. Проверьте, что вы добавили подходящий текст в нужную карточку.

• Грамматические ошибки, бессмысленные перечисления, отсутствие пунктуации, скопированное описание с иностранного сайта — постарайтесь помочь покупателю сделать выбор, а не просто заполнить поле при создании карточки.

• Длинные синонимичные перечисления. Не нужно писать «Женская футболка / летняя футболка / футболка с принтом» — просто укажите всю информацию сразу: женская летняя футболка с принтом.

• Указание на продажу в ассортименте и другие формулировки, которые могут ввести в заблуждение. Если продаете предмет в разных цветах, создайте варианты; если у вас много позиций — загрузите карточку для каждой.

• Перебор с ключевыми словами — их можно вынести из описания в поле «Ключевые слова». Обилие синонимов и похожих запросов сбивает с толку обычного покупателя.

Чек-лист для самопроверки

1. Перед началом

• Определены целевая аудитория и ее потребности

• Подобраны ключевые слова

• Изучены характеристики, сценарии использования, вопросы покупателей
  

2. Структура и содержание

• Описание соответствует товару, изображению и характеристикам

• Раскрыты преимущества, особенности, упаковка, эксплуатация

• Упомянуты способы применения (если релевантно)

• Использовано форматирование: подзаголовки, списки, выделение текста
  

3. Соответствие требованиям

• До 6000 символов с учетом html-разметки

• Менее 50% текста на иностранном языке

• Нет телефонов (кроме 8-800), ссылок на сайт и соцсети

• Нет информации о доставке, возврате, скидках и акциях

• Нет призывов к действию («перейдите», «купите», «сравните»)

• Нет формулировок «аналог», «1:1», «подлинный» и т. п.

• Есть дисклеймер, если контент от лица-иноагента (при необходимости)/
  

Если сомневаетесь в качестве текста, используйте сайты, которые проверят читаемость, наличие спама и количество стоп-слов и бессмысленных сочетаний: например, glvrd.ru или text.ru.

Заключение

Описание товара на Озон — это не просто текст, а инструмент продвижения, который влияет на видимость карточки и решение о покупке. Чтобы оно работало, важно учитывать интересы целевой аудитории, использовать релевантные ключевые запросы и соблюдать требования площадки.

Помните, что любую задачу можно отдать на аутсорс людям, которые работают с маркетплейсами постоянно и знают, в том числе, как делать карточку товара на Озон. В последней статье мы как раз разобрали, как выбрать агентство для сопровождения на маркетплейсе и чем оно может помочь.