Новейшая стратегия продвижения на Ozon в условиях закручивания гаек

Даже самые качественные товары без продвижения могут остаться незамеченными, а значит — не принесут прибыли. Чтобы удержаться в топе и стабильно зарабатывать, селлеру важно использовать любые инструменты.

В этой статье расскажем, как работает продвижение товара на Озоне и что можно сделать платно или бесплатно

Зачем нужно продвижение

В условиях жесткой конкуренции на маркетплейсах не стоит полагаться на чистую органику— карточки без дополнительного продвижения не принесут больших продаж, как бы хороши они не были. Дополнительный буст поможет соперничать с конкурентами на достойном уровне и наращивать показатели — а значит, и прибыль от бизнеса.

Озон продвижение помогает:

• Увеличить видимость. Карточка попадает в топ поисковой выдачи, а селлер расширяет воронку и увеличивает количество потенциальных покупателей. 

• Поднять продажи и оборот. Чем заметнее карточка, тем больше у нее заказов и продаж.

• Усилить доверие покупателей. Покупатель скорее выберет карточку с большим количеством отзывов и высокими оценками — они воспринимаются как более надежные.

• Сделать бренд более узнаваемым. Что тоже положительно сказывается на продажах и оценках. Примелькавшийся бренд вызывает больше доверия за счет узнаваемости.

• Оптимизировать рекламные расходы. Узнаваемые карточки с хорошими отзывами помогают снизить стоимость привлечения клиента.

• Увеличить конверсии. Продвижение включает в себя работу с контентом — текстовыми блоками, визуалом. Чем лучше сделана карточка, тем выше вероятность, что ее откроют, а сам товар впоследствии купят.

• Поддерживать стабильность. Опираясь только на органику, селлер сильно зависит от алгоритмов, которые постоянно меняются. Вложения помогут сохранить динамику продаж и постоянный поток клиентов.

Как продвигать товар на Озон и увеличивать продажи с помощью правильной стратегии

Первое, что должен сделать каждый селлер — проанализировать текущую ситуацию. Так он сможет оценить успешность продвижения. Зафиксируйте текущие коммерческие показатели по каждой карточке и проверьте, что делают конкуренты, чтобы внедрить лучшие практики или не использовать то, что ошибочно применяют другие селеры.

Продвижение должно быть системным, а не хаотичным: замеряйте эффект от внедренных изменений и масштабируйте сработавшие способы продвижения на Озон. Если есть возможность, тестируйте гипотезы аккуратно и на небольших отрезках времени — так вы быстро увидите неэффективные практики и сможете отказаться от них раньше, чем обрушите позиции карточки или потратите маркетинговый бюджет на то, что не приносит достойный результат.

Помните про основные принципы при внедрении изменений.

1. Глубокий анализ. Текущих показателей, целевой аудитории, конкурентов, особенностей продукции. 

2. Акцент на ценностях. Люди выбирают решение конкретной проблемы, а не абстрактную вещь. Это поможет выстроить позиционирование.

3. Работа над восприятием. Важна и техническая часть — качество фотографий и современность дизайна, грамотность текстов, — и эмоциональная.

4. Обновления и адаптация. Нельзя сделать хорошую карточку один раз и забыть про нее или запустить рекламную кампанию, которая будет одинаково хорошо работать сегодня и через год. Стратегия продвижения товаров на Озон — это в том числе и о постоянных доработках.

Если коротко, улучшайте сами карточки, соблюдайте правила площадки, выстраивайте коммуникацию с клиентами через отзывы и вопросы, следите за ценами и остатками.

Как продвинуть товар на Озон бесплатно

1. Проработка карточек: текст и визуал

SEO-оптимизация и качественная инфографика — два столпа, на которых держится органическое продвижение. Проработка текстовых блоков — название, описания, характеристик — необходима, если вы хотите, чтобы вашу карточку замечали алгоритмы Ozon. Согласно справочным материалам площадки, текстовая релевантность запросу — важнейший фактор при ранжировании (до 40%). Кроме того, заполненные характеристики помогают оставаться в результатах поиска при включенных фильтрах.

Подробно SEO-оптимизацию мы разбирали в отдельной статье. Если коротко, рекомендации такие:

• Соберите семантическое ядро через «Яндекс Вордстат» или инструмент Ozon «Поисковые запросы». Вам нужны релевантные ключевые слова разной частотности, которые используют при поиске. Их нужно будет равномерно распределить по текстовым блокам.

• Используйте релевантные ключевые запросы разной частотности в описании.

• Заполняйте описание, даже если используете rich-контент — оно учитывается алгоритмами при ранжировании.

• Создавайте текст и для алгоритмов, и для людей. Если возникнут сложности, используйте встроенный ИИ-инструмент Ozon для генерации текста.

Детали работы с визуалом будут зависеть от категории, целевой аудитории и назначения товара — например, для вечерних платьев инфографику, как правило, не делают, а у пуховиков она почти всегда есть. Если сложно определиться, посмотрите, что делают конкуренты.

Общие правила:

• Качественные фотографии. Если есть возможность, обратитесь к профессиональному фотографу.

• Читаемость. На инфографике должно быть столько текста, чтобы его было легко прочитать на любом экране. Придерживайтесь схемы «одна картинка — одна мысль».

• Внимание к деталям. Покажите фурнитуру и швы на одежде, дозатор на бытовой химии и косметике, полный состав набора. Чем лучше клиент представляет, что он получит, тем выше шанс получить заказ — и не получить возврат.

О том, как сделать продающую инфографику, мы тоже писали отдельно.

2. Работа с отзывами и вопросами

Реакция бренда на отклики покупателей — это показатель вашей заинтересованности в клиентах, внимания к их проблемам и позитивной обратной связи.

Это постоянный источник идей для селлера:

• частые жалобы на одно и то же подскажут, что именно нужно доработать в самом товаре, упаковке или процессах;

• они же помогут указать на особенности продукции в инфографике;

• заметки в карточках конкурентов помогают найти свои ключевые преимущества;

• вопросы помогают понять, что именно важно для покупателей — вы могли сфокусироваться на эмоциональном восприятии саше, а людям важнее, на каком расстоянии будет чувствоваться запах.

Обязательно отвечайте и на негативные, и на положительные отклики. Если пока нет никаких, нужно стимулировать покупателей — например, через инструмент «Отзывы за баллы».

3. Продвижение акций на Озон

Вы можете участвовать в активностях, которые регулярно устраивает маркетплейс — товар получит дополнительное продвижение от площадки. К ним можно присоединиться через раздел «Цены и акции» → «Акции от Ozon». А вот карточки, которые не участвуют в распродажах, будут располагаться ниже в поиске и каталоге.

Также маркетплейс позволяет запускать собственные акции — например, скидку от суммы, которая помогает увеличивать средний чек. Можно добавлять промокоды, подключать скидку по Ozon Карте или просто предложить сниженную цену для распродажи остатков. Если ваша продукция дорогая, подключите беспроцентную рассрочку, чтобы стимулировать продажи.

4. Расчет логистики и хранения

Ozon не берет плату за хранение фиксированное количество дней — срок зависит от категории. Задача селлера — планировать поставки так, чтобы товар не оставался на складе, когда за его хранение уже приходится платить, но и не допускать того, чтобы продукция заканчивалась. Не забывайте готовиться к повышенному спросу в преддверии больших распродаж, праздников или старта сезона.

Покупатели часто выбирают более быструю доставку, даже если покупка получится более дорогой. Чтобы не исчезнуть из выдачи при включенном фильтре, заходите на региональные склады — это поможет сократить сроки, увеличить присутствие в других регионах, нарастить клиентскую базу, увеличить продажи и снизить стоимость логистики при большой доле нелокальных заказов в кластерах. Освоить новые территории поможет кросс-докинг, но важно всегда ориентироваться на статистику из раздела «Среднее время доставки» в личном кабинете.

5. Управление ценами

Селлеру нужно постоянно анализировать цены и следить за конкурентами, иначе ваши продажи могут резко упасть, когда другой продавец неожиданно сделает большую скидку или найдет способ снизить издержки.

Ozon предлагает выстроить автоматические стратегии ценообразования. В одном случае цена будет подстраиваться под самую выгодную, а карточка получит буст на 7,5% в поиске. В другом случае, вы можете всегда делать свой товар самым дешевым на площадке. Или можно создать свою стратегию, указав минимально допустимую стоимость, конкурентов с других площадок и коэффициент, на который надо умножать цену конкурента.

Как именно поступить и какую именно цену поставить — каждый решает сам. Но без юнит-экономики и просчетов тут точно не обойтись.

Виды внутренней рекламы

Внутри личного кабинета маркетплейс предлагает разные стратегии платного продвижения в зависимости от ваших целей. Там же есть подсказки, как настроить продвижение на Озон.

Основных рекламных инструмента всего три:

1. «Оплата за клик». Для любых товаров, которые будут показываться в поисковой выдаче и рекомендациях. Минимальный недельный бюджет — 2000 рублей на одну позицию; доступны три стратегии для управления ставками.

2. «Спецразмещение». Для любых товаров, которые отобразятся на первых четырех позициях в поисковой выдаче и на главной. Минимальный недельный бюджет такой же, но стратегия управления ставками только автоматическая.

3. «Оплата за заказ». Опция только для товаров, которые уже участвуют в двух других рекламных инструментах или для тех, которые выкупили хотя бы 1 раз за последние 14 дней. Показываться будут там же, где и товары из «Оплаты за клик». Ограничений по бюджету нет, минимальная ставка — 10% (если товар уже рекламируется через другие инструменты) или 23% (но есть исключения для некоторых категорий).

Привлекать покупателей и наращивать продажи можно также через:

• медийную рекламу — баннеры на главной странице, в каталоге и поиске;

• подборки — отдельные страницы, которыми можно будет делиться за пределами Ozon;

• внешнее продвижение — в соцсетях с помощью блогеров или через таргетированную и контекстную рекламу.

За повышение конверсий отвечают инструменты «Отзывы за баллы», «Беспроцентная рассрочка» и «Заявки на скидку», а повышение лояльности обеспечивают бонусы продавца, оформленная онлайн-витрина и попадание в подборку «Звездные товары».

Если бюджета достаточно, можно оформить отдельную маркетинговую кампанию напрямую с сотрудниками Ozon — в коммерческие пакеты могут входить анонсы на сайте и в соцсетях площадки, анонсы в приложении, push-уведомления, специальные промоблоки и страницы, а также спецпроекты с подразделением Ozon Travel.

Как выбрать стратегию продвижения

Только пробуя все и находя лучшие инструменты, основываясь на результатах тестирования. Все слишком сильно зависит от категории и целевой аудитории, чтобы можно было посоветовать единую схему: новогоднюю пижаму, профессиональные камни для заточки или банку крема для рук на поллитра покупают по разным причинам. 

После прочтения статьи, вы знаете основные методы продвижения товара на Озон. Отталкивайтесь от анализа самого товара и конкурентов и опирайтесь на свой бюджет. Обязательно сначала подключите все бесплатные способы и оптимизируйте карточки, чтобы эффект от платных вложений был лучше. Начните с «Оплаты за клик» и «Оплаты за заказ» — это самые распространенные инструменты для платного продвижения. Баннеры или онлайн-витрину вы всегда успеете сделать.

Заключение

Продвижение в топ на Озон — постоянный процесс, который требует системности. Сочетайте бесплатные и платные инструменты, тестируйте гипотезы, оценивайте результаты и адаптируйте стратегию под обновления алгоритмов или смену обстановки.

Если вам нужна помощь с доработкой карточки, читайте нашу статью о том, как сделать аудит на Ozon.