Как провести аудит карточки товара на Wildberries

Когда селлера не до конца устраивают текущие продажи, он стремится что-то поменять в процессах или увеличить маркетинговый бюджет. На самом деле любые нововведения должны начинаться с анализа, точнее — с аудита.

В этой статье мы разберем, когда его стоит делать, какие ошибки совершают селлеры и что входит в аудит карточки ВБ. 

Зачем нужен аудит карточек Вайлдберриз и можно ли с его помощью увеличить продажи

Карточка товара — это «лицо» товара. От ее наполнения зависит работа алгоритмов, позиции в выдаче, затраты на рекламу и выручка. Именно в карточке вещь изучают и — если информация достаточно убедительна — покупают. 

Чтобы найти недочеты и усилить позиции, проводят аудит — комплексный анализ, который затрагивает как подачу информации о товаре, так и отзывы и ценообразование. Он помогает вовремя отследить изменения в показателях, подготовиться к вводу новой продукции и повысить эффективность продаж на Wildberries.

Во время аудита можно найти слабые места и составить план по улучшению самой карточки или процессов.

Вот как аудит карточки товара Вайлдберриз помогает увеличить продажи:

• правильная SEO-оптимизация улучшит позиции в выдаче → расширит воронку продаж → принесет больше заказов;

• доработанный визуал и текст более убедительны → растет конверсия в корзину, сокращается число возвратов;

• конкурентные цены помогают сделать выбор в вашу пользу → количество заказов растет, а вы получаете больше продаж, чем при заниженной или завышенной цене;

• качественно сделанные карточки получают хорошие органические показатели: место в выдаче, конверсии → экономится бюджет на продвижение при высоких стартовых позициях.

Аудит нужно проводить регулярно, но не всегда он должен быть полным. Позиции в поиске и ключевые коммерческие показатели проверяют каждую неделю, комплексную проверку планируют каждый квартал.

Также аудит Wildberries проводят, если грядет что-то новое: запуск рекламы или новой продукции, акция или распродажа, высокий сезон, который может вас затронуть. Например, летние месяцы, если вы продаете купальники, или зимние, если торгуете искусственными елями.

Анализ ключевых показателей

Перед тем, как анализировать саму карточку, замерьте ключевые показатели — потом именно по ним вы будете сверять эффективность внедренных изменений.

Важно: сначала соберите аналитику продаж Wildberries и другие данные. Потом вносите изменения последовательно, чтобы можно было отследить, какое именно действие привело к положительному эффекту, а какие нововведения никак не повлияли на показатели или даже ухудшили их.

Замерьте и зафиксируйте следующее:

• позиция в выдаче и просмотры / охват;

• конверсии — в переход в карточку (CTR, или кликабельность), в корзину, в заказ, здесь же можно замерить добавления в «Отложенные»;

• количество отказов и возвратов;

• рейтинг и количество отзывов.

Обязательно настраивайте фильтр по товарам, чтобы отследить не данные по всему магазину в целом, а по конкретным карточкам. Здесь же можно сравнить свои данные с показателями других продавцов — если подключена подписка «Джем».

Прикинуть средние позиции в выдаче поможет отчет «Поисковые запросы: ваши товары» — в нем отражены средняя и медианная позиции карточки.

Анализ заголовка и описания

Текстовые поля влияют на позицию в поиске — чем лучше сделана SEO-оптимизация, тем выше шанс подняться. Сам Wildberries указывает, что на ранжирование сильнее всего влияют зоны доставки и ее скорость (вес фактора от 30 до 40%), но без текстовой релевантности в выдачу не попасть вообще.

Проверьте заголовок, описание и характеристики. Все эти поля должны быть заполнены с учетом рекомендаций маркетплейса, содержать достаточное количество релевантных ключевых слов разной частотности. Не стоит добавлять в карточку все подряд в попытках попасть в выдачи по всем возможным запросам — покупатель, которые ищет широкие джинсы, не станет переходить в карточку с узкими брюками. Алгоритмы посчитают ваше предложение неинтересным для пользователей и пессимизируют карточку. Больше о SEO-оптимизации мы писали в этой статье.

Анализ визуала

Отследить эффект от SEO легко по позициям в поиске, а изменения в визуале отражаются на конверсиях. CTR укажет, насколько хорошо работает главное изображение; конверсия в корзину сигнализирует о качестве остальных фотографий и инфографики; конверсия в заказ отражает и то, насколько убедителен был рассказ о товаре, и то, удалось ли донести его ценность за предлагаемую цену. Это особенно важно, если ваш товар дороже аналогичного у конкурентов.

Для начала проверьте, соответствует ли визуал рекомендациям Wildberries — их можно найти в подсказках при редактировании карточки или в справке. Например, определенный формат изображений и видео, свободные от инфографики зоны, на которых появятся плашки. Все это учитывается, если делаете аудит карточек Вайлдберриз.

Если технические требования соблюдены, переходите к смысловой части. Опирайтесь на свою целевую аудиторию, а не собственные вкусы — то, что понравится молодой девушке, не заставит приобрести товар взрослого мужчину. Размещайте в инфографике самую важную информацию и делайте это так, чтобы ее было легко считать с экрана любого размера. В рич-контент можно добавить больше интересной информации о товаре или бренде — он должен создавать эмоциональную привязку покупателя.

Что еще: цена, отзывы, логистика

Оценив весь контент, переходите к следующим пунктам в аудите:

• Ценообразование и скидки. Здесь нужно будет оценить стоимость товара относительно аналогичных предложений на площадке; чтобы не торговать в ущерб себе, участвуя в распродажах и акциях, считайте юнит-экономику.

• Отзывы и рейтинг. Важно собирать большое количество откликов: чем больше отзывов (при высоком рейтинге), тем больше доверия — а значит, выше шансы на продажу. Собирать отклики поможет инструмент «Баллы за отзывы».

• Вопросы. Из любых откликов можно почерпнуть информацию для улучшения товара или процессов. Например, если покупатели часто спрашивают про состав, его стоит добавить инфографикой на первые изображения. Отвечайте на все комментарии и подглядывайте, о чем спрашивают конкурентов.

• Упаковка и доставка. Распределяйте товары по региональным складам, чтобы они как можно быстрее оказывались у покупателя, но не переусердствуйте — у ВБ появился индекс остатка.

Основные ошибки при проведении аудита Wildberries

1. Мало фотографий: оптимальное количество — 7–10 изображений. 

2. Нет инфографики, если это принято в категории. Не упускайте шанс наглядно показать преимущества.

3. Перебор с ключевыми словами алгоритмы расценивают как спам и понижают карточку в выдаче.

4. Отсутствие структуры в описании — обязательно делите текст на абзацы, чтобы его было легко прочитать обычному человеку.

5. Отсутствие ответов на отзывы и вопросы. Игнорирование производит впечатление продавца, который не заинтересован ни в продажах, ни в удобстве покупателя.

6. Ложь и преувеличение в карточке. Правда вскроется на пункте выдачи, и тогда вас ждет отказ и затраты на обратную логистику. А если товар все же заберут — негативный отзыв.

7. Старые данные. Актуализируйте характеристики, цвета, внешний вид упаковки и подходы к иллюстрации, которые сейчас используют конкуренты.

Если в чем-то сомневаетесь — тестируйте разные варианты. Например, попробуйте замерить эффективность разных главных изображений, чтобы выбрать то, которое приносит больше кликов.

Заключение

Аудит карточки на ВБ — это регулярная задача, от которой зависит успешность продаж. Он помогает увидеть слабые места и скорректировать стратегию. Но сначала проведите анализ продаж Wildberries.

Обновляйте карточки по итогам проведенного аудита и следите за конкурентами для лучшего результата. Карточка, которая работала в прошлом году, вряд ли принесет хорошие продажи сегодня. А если хотите больше узнать про эту тему, читайте нашу предыдущую статью.