Как повысить процент выкупа товаров на Ozon

Поступивший заказ — только половина успеха, ведь из ПВЗ его могут не забрать: товар не подошел или оказался не таким, каким выглядел в карточке. На маркетплейсах есть отдельный показатель, который помогает следить за этим процессом.

Рассказываем, как посмотреть процент выкупа на Озон, на что он влияет и как его увеличить.

Что такое процент выкупа на Озон и на что он влияет

Это доля заказов, которые покупатели забрали домой из ПВЗ — полностью успешная сделка. Например, если у селлера купили 1000 кружек и забрали 900 — процент выкупа составит 90%, что считается отличным показателем лояльности.

Как посчитать процент выкупа на Озоне самостоятельно: разделите количество выкупленных вещей на количество заказанных и умножьте на 100%.

Низкий показатель может указывать сразу на несколько причин, ведь заказ могли не забрать или отказаться от него в ПВЗ из-за поврежденной упаковки, долгой доставки, не того цвета или размера — и просто если ожидания, сформированные карточкой на Ozon, слишком сильно разойдутся с реальностью не в лучшую сторону. 

Отмены и отказы в первую очередь ударяют по кошельку селлера, которому приходится оплачивать перевозку со склада и обратно, обработку отправлений, а еще приводят к потере выручки.

Бейдж или сам процент выкупа не влияет на позицию карточки в поиске и каталоге, рейтинг продавца или самого товара. Но это не значит, что с низким показателем ничего не нужно делать.

Как узнать процент выкупа на Озон

Вам нужен раздел «Аналитика» → «Выкупы».

На отдельной странице будут:

• данные, основанные на последних 50 покупках каждого артикула (сравниваются со средним значением в категории);

• самые частые причины, которые при отказах указывают клиенты;

• расширенная статистика по каждому товару — или сводная по категориям.

Все данные можно выгрузить в виде excel-таблицы, если так удобнее выстроить работу с маркетплейсом. 

Небольшой виджет есть и на главной странице личного кабинета — он просигнализирует о проблемах с выкупами и покажет частую причину отказов.

Высокий или низкий процент выкупа определяется для каждого артикула в категории — например, одежду и обувь чаще возвращают, потому что берут несколько размеров на примерку. А какие-нибудь губки для посуды почти всегда забирают сразу, если не повреждена упаковка. Поэтому для одежды хорошим показателем может быть 50%, а для других товаров — более 80%.

Если нажать на строчку с конкретной вещью, откроется расширенная аналитика: динамика за последние 4 недели с разбивкой по дням, данные о потерях, причины последних 50 отказов. 

Почему процент выкупа бывает низким

1. Отмена от маркетплейса: площадка обнаружила нарушения, не смогла доставить или обработать заказ из-за плохой упаковки, ограничений страны, возникли проблемы на стороне службы доставки.

2. Брак или повреждения — и товара, и упаковки. Кто-то может закрыть глаза на помятую коробку, если вещь внутри полностью функциональна, а другой покупатель откажется от такого заказа — например, если это планировалось вручать как подарок.

3. Вещь не соответствует ожиданиям: не тот размер, материал, цвет, фасон. Чаще всего это случается с одеждой и обувью, но отказаться могут и от ведра со шваброй, если по карточке создастся впечатление, что они с более плотного пластика, а по факту окажутся не такими надежными.

4. Неполная комплектация. Касается наборов или вещей, которые нужно самостоятельно собирать. Некоторые селлеры перестраховываются и добавляют в заказ чуть больше деталей, чем нужно — например, крепежа для мебели.

5. Не тот товар. Произошла путаница на складе или в службе доставки.

6. Долгая доставка. Особенно актуально, если вещь заказывалась под конкретную дату — подарок к дню рождения, обувь на выпускной, какая-то вещь, которую нужно успеть забрать до отъезда из локации. А может быть аналогичный товар уже доставили конкуренты, или он был найден в офлайн-магазине.

7. Человеческий фактор. Покупатель передумал, забыл, заболел, не успел — причин может быть масса.

Если причина низкого процента выкупа обозначена в специальном разделе, тогда ее легче устранить: не устроила цена — пересмотрите ценовую политику, товар закончился — скорее запланируйте поставку. К сожалению, может появиться надпись «Покупатель не указал причину» — в этом случае придется анализировать карточку в комплексе.

Как поднять процент выкупа

1. Поработайте над карточкой

Подчеркните преимущества товара, акцентируйте внимание на нюансах, чтобы они не стали сюрпризом, когда человек пойдет за вещью в ПВЗ. Данные должны быть максимально достоверными, чтобы разрыв между ожиданиями и реальностью был минимальным. Покажите цвет платья или косметики в разном освещении, постарайтесь передать плотность материала через фотографию. Результат не заставит себя ждать: продажи растут, появляется больше положительных отзывов.

Добавьте размерную сетку, укажите параметры модели, подскажите, как снять нужные мерки. Не увлекайтесь ретушью, а саму вещь показывайте максимально полно, если нужно — в интерьере. Высокохудожественная съемка, на которой модель сложилась пополам в необычной позе — это очень красиво, но хорошо бы понимать, как на ней сидит конкретная футболка. Или сколько места на самом деле занимает станция вместе с роботом-пылесосом. Не забывайте про детали: фурнитуру, текстуру, кнопки.

2. Проверяйте отзывы и вопросы

Здесь вы сразу увидите, если начнутся проблемы с качеством у поставщика или неполадки у службы доставки — полетят жалобы и низкие оценки. А своевременный ответ на вопрос может склонить конкретного клиента к покупке и отработать возражения будущих заказчиков.

3. Подключите «Отзывы за баллы»

Больше откликов — выше доверие потенциальных покупателей. Побуждайте клиентов оставлять свои реакции на заказ, подключив отдельный инструмент и превосходя ожидания от покупки.

4. Оптимизируйте доставку

Даже разница в один день может быть критична в нишах с высокой конкуренцией. Проверьте, все ли вы сделали для того, чтобы заказ доезжал в самые сжатые сроки — оптимизируйте все этапы, от производства до работы курьерской службы.

Что нужно учесть селлеру при анализе процента выкупа

Нет единого показателя, который бы работал во всех нишах. Где-то 50% — неплохой результат, а где-то — символ краха и серьезных проблем.
Ориентируйтесь на здравый смысл и данные маркетплейса — он анализирует все продажи в категории, чтобы выводить среднее значение и оценивать ваши выкупы в сравнении с ним. Если продаете одежду и обувь, не рассчитывайте на высокий процент — вещи очень часто возвращают, и это может быть никак не связано с качеством товара. Кроссовки заказывают в двух размерах, чтобы проверить, какой подойдет больше — одну пару забирают, а другая едет обратно на склад. Кроссовки отличные, а вот процент выкупа снизился.

Точно стоит бить тревогу, если забирают меньше половины товаров — значит, здесь что-то не так.

Заключение

Процент выкупа — важный индикатор для бизнеса, который может сигнализировать о проблемах на любом из этапов. Слишком хвалебная карточка, низкое качество, необязательный партнер по доставке — найти изъян поможет блок с частыми причинами отказов.


Не стоит игнорировать процент выкупа, даже если он не влияет на ранжирование — это показатель лояльности покупателей, а его игнорирование не приведет ни к чему хорошему. Работайте комплексно, а еще больше о том, как проверить процент выкупа на Озон или другом маркетплейсе, мы рассказывали в отдельной статье.