Что такое процент выкупа и как его увеличить на маркетплейсах
Заказ на маркетплейсе еще не означает продажу — вещь могут не забрать из пункта выдачи: не подошел размер, не понравилось качество товара или упаковки, доставка пришла слишком поздно. Процент выкупа помогает понять, что можно улучшить селлеру, а еще напрямую влияет на репутацию и финансовые показатели.
В этой статье разберем, как повысить процент выкупа на Вайлдберриз, Озоне и других маркетплейсах, почему это важно и где посмотреть этот показатель.
Что такое процент выкупа на маркетплейсах
Процент выкупа — это доля заказов, которые клиенты фактически получили. Например, если у вас купили 100 футболок, но забрали только 20, процент выкупа составит 20%. Это отражает эффективность торговли в целом: насколько хорошо донесена информация о вещи через карточки, качество упаковки и скорость доставки. Покупатели могут отменить заказ, пока вещь еще едет, отказаться от товара в самом пункте выдачи или даже после получения, а также не забрать заказ. Это напрямую влияет на выручку, ведь за обратную логистику приходится доплачивать, а селлер теряет доход.
На Ozon можно посмотреть, почему от продукции отказываются, и среднее значение по магазину.
Среднее значение зависит от категории: например, процент выкупа одежды на маркетплейсах ниже, чем такой же показатель для товаров для животных. Это связано с тем, что одежды или обуви обычно заказывают несколько видов и размеров, чтобы примерить и сравнить товары в реальной жизни. В этой нише показатель в районе 30–60% считается хорошим, в остальных категориях — около 90%.
Как процент выкупа влияет на продажи
Чем больше продаж, тем больше выручка, выше позиция в поиске и рейтинг на платформе. Алгоритмы понимают, что клиенты остаются довольны вашей продукцией, если не только кладут ее в корзину, но и забирают из ПВЗ. Высокий показатель — еще и сигнал для других клиентов о том, что товар соответствует заявленному в карточке товара, а значит, его точно можно приобретать без опаски. Все это приводит к росту продаж, количества заказов и усилению позиций селлера на площадке.
А вот низкий процент выкупа, напротив, приводит к дополнительным затратам на логистику, сокращению дохода, снижению интереса со стороны покупателей и падению карточек в поисковой выдаче. Клиенты рассуждают так: если товар заказали, но не забрали, значит, что-то не так — изображения на сайте не соответствуют реальности, качество ниже заявленного, есть проблемы с размерами или доставка настолько долгая, что человек успевает забрать аналогичный товар, заказанный у конкурента.
Прямо или косвенно метрика влияет на:
рейтинг продавца;
видимость товаров в поиске;
доверие клиентов;
затраты на доставку и хранение;
доходы и выручку магазина.
Причины низкого процента выкупа
1. Вы продаете одежду и обувь
Добиться здесь показателя в 90% невозможно: клиенты часто заказывают несколько позиций, чтобы определиться с фасоном, размером, цветом. Селлер везет три пары сапог разного размера, чтобы клиент выкупил только одну — продажа есть, но две пары придется везти обратно на склад. Поэтому не стоит опираться на среднее значение выкупа для других категорий и думать, что с товаром что-то не так. А вот если процент ниже, чем принято в категории, — это повод задуматься.
2. Брак, дефекты и потери
Та же одежда после бесконечных примерок и разъездов со склада в ПВЗ и обратно может обзавестись пятнами, неприятным запахом, деформироваться. Другие вещи могут сломаться при транспортировке, также не стоит исключать заводской брак. А где-то могут возникнуть проблемы с комплектацией: к мебели не доложили крепеж, от пальто потерялся пояс.
3. Испорченная упаковка
Особенно важен этот пункт для вещей, которые покупают в подарок. Но и для остальных товаров целостность заводской упаковки важна. Можно было бы закрыть глаза на вмятины на коробке от блендера, но поврежденный пакет корма для животных точно вернут.
4. Несоответствие заявленному
От мелочей вроде неподходящего оттенка джинс — до совершенно другого товара, который пришел по ошибке.
5. Долгая доставка
Конкуренты успели привезти вещь быстрее или покупка становится неактуальной. Например, если заказывали подарок к празднику, костюм на мероприятие или совершили покупку в городе, из которого успели уехать.
6. Психологические причины
В 3 часа ночи килограмм щебня казался предметом первой необходимости, а наутро идея кажется уже не такой хорошей. А еще до ПВЗ могут просто не дойти: забыть, не найти времени, заболеть. Личных обстоятельств масса.
Где проверить процент выкупа на маркетплейсах
ВБ
Количество выкупов отражается сразу в нескольких местах, основное — сводка на главной странице.
Количество выкупов отображается для всех товаров селлера, без разбивки.
Процент выкупа виден в отчете в разделе «Аналитика» → «Воронка продаж». Здесь можно настроить отображение по отдельным артикулам или категориям.
Ozon
Общую картинку можно увидеть в сводном отчете «Аналитика» → «Выкупы». Маркетплейс покажет количество товаров с низким, средним и высоким уровнем выкупа, основываясь на последних 50 заказах каждого артикула. Там же видны частые причины отказа, если клиент указывает их при возврате, а внизу страницы можно настроить отображение по отдельным артикулам.
В виджете на главной странице площадка подсветит проблемные товары (блок «Качество товаров»).
Как повысить процент выкупа
На ВБ, Озоне и любой другой площадке для начала нужно понять, что становится причиной отказа от заказа. На Озоне частые причины можно увидеть в аналитике личного кабинета, но покупателю может быть лень описывать реальное положение дел. Тогда можно обратиться к отзывам и вопросам к товарам — там покупатели часто расписывают, что именно пошло не так.
Если таких ответов будет много, возможно, стоит проработать размерную сетку или добавить пояснения в карточку.
1. Проверьте соответствие карточки и самой вещи
Во-первых, фотографии и инфографика должны в точности отражать товар, который получит покупатель. Описание должно быть точным, изображения — соответствовать реальности. Проверьте характеристики, размеры, цвета, материалы. Во-вторых, проверьте поставщика и удостоверьтесь, что сам товар прежнего качества.
2. Добавьте больше информации
Изображение с подробной размерной сеткой — обязательный пункт для одежды и обуви. Размер S может отличаться от бренда к бренду, а вот 50 сантиметров — это всегда 50 сантиметров. Покажите все важные детали и характеристики и не увлекайтесь ретушью. По фотографии должно быть понятно качество товара.
3. Общайтесь с пользователями
Своевременный ответ на вопрос спасет селлера от заказа наобум с последующим возвратом. Реагируйте на вопросы и отзывы — это помогает узнать о продукции больше, формирует доверие и дает пищу для улучшений как самого товара, так и формата, в котором он представлен.
4. Побуждайте оставить отзыв
Покупатели больше всего доверяют другим таким же покупателям. Подключите «Баллы за отзывы» или мотивируйте оставить отклик о товаре, давая клиенту больше, чем он ожидает.
5. Проверьте скорость доставки
Сравните ее с конкурентами, экспериментируйте с моделями работы, размещайтесь в регионах — в том числе через кросс-докинг или транзитные склады.
Заключение
Процент выкупа — важный показатель эффективности, который влияет на выручку, доверие покупателей, рейтинг продавца. Для каждой категории есть свое идеальное значение, на которое следует опираться. Ориентируйтесь на 30–60% для одежды и обуви и 90% — для всех остальных товаров.
Если хотите понять, как повысить процент выкупа на Wildberries или Ozon, анализируйте отзывы на товар и подходите к проблеме комплексно. Чем точнее совпадают ожидания и реальность покупателя, тем выше вероятность выкупа. А если реальность превосходит ожидания, вы можете рассчитывать и на хороший отзыв.
Бывает и так, что клиенту приходит совершенно другая вещь из-за подмены. В отдельной статье рассказали, что делать в случае подмены.