Как понять, что реклама на маркетплейсе работает в минус

Без рекламы на маркетплейсах никак не обойтись, если нужны продажи. Но просто так запустить рекламную кампанию мало — нужно понимать, когда она действительно приносит деньги, а когда только сливает бюджет без эффекта.

Разбираемся, как зарабатывать на рекламе ВБ или Озон, а не уходить в минус: на какие метрики смотреть и как исправить ситуацию.

Зачем нужна реклама

Маркетплейсы стараются делать упор на органическую выдачу и персонализацию, но первые строчки в выдаче по-прежнему занимают карточки, которые продвигаются с помощью рекламы.

Многое зависит от ниши, и кое-где соотношение может сильно отличаться — например, у непопулярных товаров или по более узкому запросу. Поэтому в условиях жесткой конкуренции в категории без рекламы не обойтись — иначе вашу продукцию просто не увидят покупатели.

Чтобы продвижение было эффективным, важно:

• подготовиться к запуску: сделать SEO-оптимизацию, проработать инфографику;

• знать, какие типы лучше всего использовать в зависимости от задач;

• анализировать метрики и результаты кампании, чтобы делать запуски более эффективными;

• перераспределять бюджет, если необходимо.

Само продвижение поможет привлечь новых клиентов, обойти конкурентов и повысить узнаваемость. 

Виды рекламы на маркетплейсах

Мы подробно разбирали кампании на ВБ и Озон в предыдущих статьях. Если коротко, все продвижение можно разделить на два блока: внешние инструменты и внутренние.

К внешним относятся:

• таргетированная и контекстная реклама;

• закуп у инфлюенсеров и блогеров;

• продвижение карточек на других площадках.

Внутренние способы можно условно поделить на два блока: продвижение в поиске, каталоге и рекомендательных полках и медийное. Первое обычно работает по принципу аукциона и нужно для повышения позиции карточки в зонах показов. Здесь вы соревнуетесь с другими селлерами, стараясь предложить наиболее выгодную ставку, а оплата будет списываться за показы или клики — зависит от настроек. К медийному продвижению относятся статичные и видеобаннеры, полки и пуш-уведомления для пользователей приложения.

Полный перечень инструментов отличается от площадки к площадке, но общие принципы везде примерно одни и те же. Дополнительно можно заказать продвижение в ПВЗ, наружную рекламу в городах, ролики на телевидении. Но метрики, на которые нужно будет смотреть для оценки эффективности, будут приблизительно одни и те же. 

На какие метрики смотреть

Все они отражены в личных кабинетах площадок.

• Общие затраты — сумма расходов на кампанию.

• Показы/просмотры — как часто товар видели клиенты. Не всегда большие цифры — это хорошо, нужно смотреть в связке с другими данными.

• CTR — отношение количества кликов к количеству показов. Указывает, как часто пользователи переходили в карточку товара, увидев ее.

• Клики — количество переходов в карточку (а также быстрых просмотров и добавлений в корзину). Если с последними двумя возникли проблемы, это указывает на непривлекательность предложения — неудачное главное фото, высокую цену, долгую доставку.

• Добавления в корзину — бывает, что вещь уже добавили, но покупку отложили. Не страшно, бывает. Но стоит забеспокоиться, если разница между добавлением и финальным оформлением слишком большая.

• Общее количество заказов.

• CR — отношение количества заказов к количеству просмотров. Если неудовлетворительный показатель здесь, вероятно, не удалось донести ценность товара через инфографику, или от покупки оттолкнули вопросы и отзывы.

• CPM (стоимость за 1000 показов) и CPC (цена одного клика).

Результаты видны в статистике по рекламной кампании.

Как проверить эффективность

Важно оценивать количественные метрики в связке друг с другом и сравнивать их с результатами предыдущей кампании.

На финансовые результаты укажут ДРР и ROAS.

Первое — доля рекламных расходов. На Озоне ее отражает аналитика рекламы на маркетплейсах, а на ВБ придется посчитать вручную: общий, от рекламы или от продаж. Расходы на продвижение нужно будет поделить на заказы в рублях вообще, заказы по конкретной кампании или на случившиеся продажи. ДРР должен быть как можно ниже.

Второе оценивает целесообразность затрат на продвижение: это отношение выручки к затратам на продвижение. ROAS должен быть как можно выше.

Оценивать их нужно в динамике — иногда низкий ДРР в рекламе на ВБ и Озон может оказаться не следствием выстроенной работы продвижения, а результатом сезонной распродажи. Для товаров со стабильными продажами ДРР до 10% обычно считается хорошим показателем; больше может быть, если карточка только что появилась или на старте продвижения. Хороший ROAS — от 300%, то есть каждый вложенный в продвижение рубль приносит три рубля выручки.

Как заставить рекламу эффективно работать на селлера

Первым делом удостоверьтесь, что дело именно в рекламе, а не в карточке. Чем тщательнее подготовка к запуску, тем лучше результат. Сделайте SEO-оптимизацию, выберите главную фотографию с лучшими показателями CTR с помощью A/B-тестов, проработайте инфографику, отвечайте на отзывы и вопросы пользователей, оптимизируйте логистику для более быстрой доставки и удостоверьтесь в конкурентоспособности цены — но так, чтобы она все еще вписывалась в рассчитанную юнит-экономику.

Узнать, на что именно обращать внимание, помогут метрики, о которых мы говорили выше:

• мало показов — оптимизируйте текстовые поля и проверьте их на переспам, чтобы алгоритмы показывали карточку по релевантным поисковым запросам;

• низкий CTR — экспериментируйте с главным фото, ценой, скоростью доставки, увеличивайте количество оценок и отзывов с помощью внутренних инструментов маркетплейса;

• низкий CR — карточка привлекает, но не продает, скорее всего, дело в остальных картинках или замечаниях из отзывов;

• мало заказов при большом количестве добавлений в корзину — не получилось донести ценность продукта, оправдать его цену или обойти конкурентов, которые предложили то же самое, но дешевле или быстрее.

Стоит проверить и настройки самой рекламной кампании.

1. Ставка

Можно ориентироваться на предложения маркетплейса при настройке, но лучше опытным путем выяснить, при каких условиях вы получите максимальный результат при минимальных затратах. 

Возможно, реклама не приносит столько показов, сколько вам хочется, из-за небольшого бюджета. Его просто не хватает, чтобы разогнать кампанию и получить просмотры.

3. Поисковые фразы и кластеры (ВБ)

Не вписывайте без разбора вообще все фразы, по которым вы хотите продвигаться — тонкая настройка кластеров и минусование нерелевантных запросов поможет сильно сэкономить бюджет. Можно указывать разные ставки для каждого запроса, чтобы больше денег вкладывать в то, что приносит наилучший результат.

4. Стратегия (Озон)

Сейчас маркетплейс предлагает четыре: целевой расход, вывод в топ, автостратегию и среднюю стоимость клика. Выбор зависит от цели и степени вовлеченности: автостратегия хороша для начинающих селлеров и первых тестов на продукте; вывод в топ хорошо отработает, если запустить его на карточку с хорошей историей продаж и высоким рейтингом. Все рекомендации по выбору стратегии Озон дает в базе знаний.

5. Места размещения и качество трафика

Реклама может попадаться не вашей целевой аудитории или там, где клиент еще не решился на покупку. Проверяйте статистику инфлюенсеров перед размещением, следите за откруткой в разных местах, улучшайте таргетинг.

Заключение

Реклама на маркетплейсах — инструмент, без которого никак не обойтись, но он приносит результат только при регулярном анализе и оптимизации. Не стоит бездумно запускать кампанию с одними и теми же настройками каждый раз и ожидать лучшего или хотя бы такого же результата. Скорее всего, показатели будут падать, потому что на маркетплейсах все постоянно меняется — меняться должны и селлеры, и настройки их кампаний.

Отслеживайте ключевые метрики и смотрите на результаты комплексно, чтобы понять, что именно проседает. Подробнее об ошибках, из-за которых сливает бюджет на маркетплейсах, мы писали в отдельной статье.