Биддер для маркетплейсов: автоматическое управление ставками на Wildberries и Ozon

Селлеры уже давно знают, что без платной рекламы тяжело конкурировать на маркетплейсах — особенно в нишах с высокой конкуренцией. Но мало запустить кампании — их настройками нужно регулярно управлять, чтобы оптимизировать рекламный бюджет. И в этом может помочь один инструмент — биддер.

Рассказываем, как работает биддер, зачем он нужен и как выбрать тот, что подойдет вам.

Что такое биддер и зачем он нужен селлеру

Реклама на маркетплейсах работает по принципу аукциона — кто предложит большую ставку, тот поднимается выше в выдаче. Конечно, алгоритмы учитывают органическое место, скорость доставки, SEO-оптимизацию и другие факторы, но размер ставки оказывается решающим при прочих равных.

Допустим, ваш конкурент предложил 100 рублей за 1000 показов, а вы — 120 рублей. Место выше достается вам, реклама радует хорошими показателями неделю — и тут конкурент решает повысить ставку до 130 рублей. Вы этого не заметили и потеряли место в выдаче, но пока это не критично. Еще через несколько дней третий конкурент закончил пересмотр рекламной стратегии, перераспределил доходы и вложился в кампанию со ставкой 150 рублей за 1000 показов. Без управления рекламными ставками вы очень быстро окажетесь не у дел. А учитывая, что ставки конкурентов не видны, приходится гадать, какое именно значение лучше поставить.

Следить за десятком рекламных кампаний и регулярно вручную менять ставки в каждой из них — неблагодарное занятие, требующее большой вовлеченности и отсутствия других дел в жизни. Поэтому этой задачей занимается биддер для маркетплейсов — автоматическая программа, которая управляет рекламными ставками за продавца, опираясь на результаты кампании.

Биддер помогает:

• избежать нецелесообразных переплат: платформы могут рекомендовать селлерам завышенную цену клика;

• экономить бюджет: чтобы выиграть в рекламной гонке, нужно лишь небольшое преимущество — ставка всего на 1 рубль больше уже дает желанное рекламное место;

• освободиться от рутины и сосредоточиться на стратегическом развитии магазина, что в перспективе даст бренду больше — денег, лояльности;

• подобрать ключевые слова, которые приносят больший эффект и сохраняют баланс между частотой показов и конверсией в покупку;

• удерживать карточку товара на высоких позициях в выдаче.

С помощью биддер для рекламы на Вайлдберриз или Озон можно повысить точность действий, освободить время, заработать на более перспективных товарах и оптимизировать бюджет с учетом выбранной стратегии.

Как работают биддеры

Практически все системы работают по одному и тому же принципу:

1. Анализ

Инструмент отслеживает, сколько в среднем стоит 1000 показов в выбранных категориях по указанным запросам.

2. Первичное определение ставки

Опираясь на данные, биддер ВБ или Озон определяется со ставкой, которая нужна прямо сейчас для достижения результата: с учетом стратегии, целевого места, заданного бюджета и ограничений, выданных на старте.

3. Корректировка

С определенной периодичностью биддер проверяет результаты кампании. Как только что-то выбивается из заданного сценария, ставка корректируется.

4. Сбор данных

Собирается аналитика, которая пригодится для запуска других кампаний или оптимизация стратегии в целом.

Как задать параметры кампании

Как бы биддер для Вайлдберриз и Озона не сокращал вовлеченность в настройку рекламы, на старте ему все-таки нужно задать определенные ограничения. Чтобы с ними определиться, нужно предварительно рассчитать юнит-экономику: так селлер поймет, сколько максимально он может тратить на продвижение товара, не уходя в минус и сохраняя достойный уровень заработка.

Когда бюджет на продвижение определен, определитесь со стратегией: например, «Дневной бюджет» или «Удержание места».

В первом случае вы не целитесь в конкретные места — стратегия оптимизирует ставку, чтобы получить максимум трафика в рамках заданного бюджета. Определитесь с тем, какую сумму готовы тратить в сутки, обозначьте минимальную ставку (самое низкое значение — то, что определяют маркетплейсы в зависимости от категорий). Можете указать и максимальную ставку, за пределы которой не выйдет биддер.

В случае стратегии «Удержание места» вы задаете диапазон мест в выдаче по мастер-фразе, на которые будет целиться биддер с помощью управления ставкой. Вы можете задать саму ключевую фразу, целевое место в выдаче и место, ниже которого карточка не должна опускаться, максимальную ставку и правило, что делать биддеру, если условия выполнить не получится.

Как выбрать биддер

1. Количество настроек

Посмотрите, что можно указать: типы рекламы, виды стратегий (если есть), работа с SEO-ключами, анализ эффективности и многое другое. Гонитесь не за количеством, а за тем, что важно при настройке рекламы для вас.

2. Интерфейс

Оцените, с чем придется работать: понятны ли все поля, просто ли разобраться в том, как запустить кампанию? В каком формате поставщик предлагает биддер для рекламы на Вайлдберриз и Озон: отдельное приложение, веб-версия (с адаптацией под мобильные устройства).

3. Аналитика

Решения нужно принимать, опираясь на результаты прошедших кампаний. Нет смысла использовать биддер, который не предоставляет данные по результатам отработанной кампании — как же тогда запускать следующую? Важно видеть конверсии (CTR, CR), количество заказов и просмотров, статистика по ключевым словам, финансовые показатели.

4. Цена и тарифы

Заодно впишите это в юнит-экономику бизнеса. Ищите предложение, которое будет отвечать вашим минимальным требованиям, но не пробьет дыру в бюджете магазина. Узнайте, есть ли бесплатный пробный период и градация тарифов в зависимости от набора функций, размера магазина или уровня программного обеспечения, которое использует поставщик.

5. Отзывы и поддержка

Вы можете и не столкнуться с трудностями, но лучше на старте проверить, как быстро компания отвечает на вопросы, жалуются ли на ее работу в сети и какая у нее репутация. Не читайте отзывы на официальном сайте — лучше проверьте независимые отзовики. Но помните, что о негативном опыте люди пишут практически всегда, а о позитивном — намного реже.

6. Количество площадок

Удостоверьтесь, что сервис работает с маркетплейсами, на которых вы представлены. Например, вам нужен биддер Озон, а у поставщик работает только с WB — и наоборот.

7. Обучение и дополнительные материалы

Так вам будет проще разобраться в работе нового сервиса. А еще это косвенно указывает на то, насколько компания следит за изменениями на рынке. Маркеплейсы постоянно добавляют что-то новое и переделывают работу алгоритмов — поставщики должны следить за этим. 

Заключение

Биддер — полезный дополнительный инструмент, если уметь им управлять и выбрать надежного партнера на старте. С его помощью можно значительно экономить ресурсы, оптимизировать рекламный бюджет и высвободить время для решения стратегических задач, а не рутинных.

Подбирайте инструмент, исходя из своего уровня трат, необходимых функций и личного удобства — возможно, кому-то биддер для Озона скачать будет проще, чем разбираться в веб-интерфейсе. А о том, какие еще данные о конкурентах анализировать, кроме их рекламных ставок, мы рассказывали в отдельной статье.