Как анализировать конкурентов на маркетплейсах

Ведение бизнеса на маркетплейсах нельзя представить без постоянной борьбы с конкурентами. Их действия могут сильно повлиять на ваши продажи — причем как поднять, так и обрушить их. Но еще соперники уже потратили время и деньги на тестирование гипотез и совершили ошибки, которых вы теперь можете избежать.

В этой статье расскажем, как сделать анализ конкурентов на Озон, Wildberries и «Яндекс Маркете»: на какие показатели смотреть, как использовать данные и зачем вообще все это нужно.

Зачем искать конкурентов на маркетплейсах и что это дает

В зависимости от этапа, на котором находится бизнес, поиск и анализ может быть полезен по разным причинам:

• селлер, которые еще не вышел на маркетплейс, поймет, есть ли спрос на его товары;

• действующий продавец найдет идеи для развития: дизайн карточек, ценообразование, ассортиментная линейка.

Анализ конкурентов на маркетплейсах помогает:

• оценить ситуацию на рынке в целом: количество селлеров, их активность и успешность; тренды и приемы, характерные для ниши;

• определить лидеров, на которых стоит ориентироваться: с высоким рейтингом, регулярными высокими продажами, хорошими отзывами;

• оценить шансы на высокую прибыль в зависимости от занятости категории;

• выделить тренды: что и как продается прямо сейчас, как зависит от смены сезонов и праздников;

• сформировать ценообразование, опираясь на средние показатели — в отрыве от ситуации на маркетплейсах, товар может оказаться или слишком дорогим, или слишком дешевым, что одинаково плохо для селлера;

• определиться с рекламной стратегией: нужен ли сильный акцент на рекламе или в нише хорошо работает органика, какие инструменты использовать.

Как провести анализ конкурентов

Первым делом важно ответить себе на три вопроса:

1. Кто считается соперником?

2. Где искать данные?

3. На что смотреть?

Разберемся с каждым по-отдельности.

Какие бывают конкуренты

Базово они делятся на прямых и косвенных.


Прямые — те, что максимально похожи на вас по масштабу и характеристикам, продающие те же самые товары. Например, два селлера, которые предлагают кроссовки примерно в одном ценовом сегменте, с одним уровнем выручки и представленности в нише. Если вы только выходите на рынок, продавец с миллионными оборотами — пока еще не ваш соперник. 

Косвенные конкуренты продают вещи или в той же категории (но у вас, например, большой разрыв), или в схожей. При этом важно понять, какую проблему решает покупатель с помощью вашего товара. Например, человек покупает шампунь от выпадения волос — но он еще будет смотреть аптечные и косметические уходовые средства, витаминные добавки, приборы для стимуляции роста. Будет полезно посмотреть, как свои товары предлагают другие селлеры в этих нишах.

Вдохновение для оформления смыслов в карточки можно искать у продавцов, которые решают похожую проблему (например, резиновые сапоги для детей и для взрослых), работают в другой ценовой категории (так вы узнаете, как выглядеть дороже), работающих с другой целевой аудиторией.

Где искать данные для анализа

1. Ozon

Анализ конкурентов на Озон поможет сделать отдельный инструмент. Он доступен по подписке в разделе «Аналитика». Селлер увидит, какое место занимает среди продавцов в своей категории, востребованы ли его товары.

Информацию о положении в нише можно почерпнуть и из других блоков раздела «Аналитика конкурентов»: данные с разбивкой по категориям и брендам, тренды, показатели для других отваров на Ozon или других площадках.

2. Wildberries

Если важно узнать, как анализировать конкурентов на ВБ, зайдите в раздел «Аналитика развития бизнеса»: можно сравнить две любые карточки на маркетплейсе, увидеть количество переходов, заказов и выкупов, среднее время доставки и медианную цену. А аналитика площадки покажет общее количество продавцов и карточек, процент монополизации, выручку, остаток и другие показатели.

3. «Яндекс Маркет»

Оценить свои позиции на рынке помогает отчет «Конкурентная позиция», который покажет оборот и долю продаж, динамику рынка.

4. Ручной анализ

Если по какой-то причине встроенных инструментов не хватает, всегда можно собрать информацию в таблицу вручную. Также это незаменимый способ при анализе отзывов и вопросов под карточками. Показатели выручки вряд ли будут в свободном доступе, но можно увидеть количество карточек в выдаче по запросу, прикинуть сроки доставки (особенно меняя ПВЗ), сравнить цены, рейтинг, оформление.

5. Специализированные сервисы

Чаще всего это платная история, которая, однако, может значительно экономить время на проведение анализа. Объем данных зависит от сервиса, поэтому к выбору поставщика услуг нужно подходить максимально внимательно. Есть и плагины для браузера, которые выдают необходимую информацию в интерфейсе маркетплейса. Наш плагин, например, бесплатный, работает для ВБ и Озона.

На какие показатели смотреть

1. Деньги: цены и выручка

Посмотрите, во сколько обходится покупателю товар другого продавца, можете ли вы предложить что-то выгоднее и стоит ли. Что влияет на эту цену: более выгодный поставщик, низкая себестоимость, экономия на доставке — или более трендовый цвет, за который покупатели готовы немного переплачивать? Общая выручка покажет, насколько прибыльна ниша: стоит ли в нее заходить и к каким показателям можно стремиться.

2. Объем: количество конкурентов, товаров и продаж, ассортимент

Обращайте внимание как на то, сколько всего товаров появляется в выдаче по запросу, так и на количество товаров у конкретного продавца. Уделите внимание тем, что реально приносят продажи, и проверьте, какие просто висят на площадке.

Проверьте и то, сколько всего селлеров в нише: вдруг там есть монополист, который выдавливает всех остальных с рынка? А небольшое количество продавцов вместе с маленьким объемом рынка укажут на низкую востребованность.

3. Склады

Оцените, в каких регионах представлены селлеры — это напрямую влияет на позиции в выдаче и скорость доставки. Также количество остатков может показать ходовые модели и размеры, а также те, что совсем не пользуются спросом — но важно учитывать, что селлеры тоже совершают ошибки, и кто-то может отгрузить на склад большую партию при незначительных заказах. Поэтому важно смотреть показатели в динамике.

4. Карточки: описание и визуал

Принята ли инфографика в вашей нише? Что стоит добавить в описание, чтобы товар поднялся в выдаче благодаря SEO-оптимизации? Что еще можно показать на фотографиях, чтобы убедить покупателя в том, что ему срочно нужен именно ваш товар? Используйте все, что найдете, в качестве референса. 

5. Отзывы и вопросы

Благодаря им вы узнаете, за что в реальности люди хвалят товар конкурента — и не важно, что он сам про себя написал на изображениях. Там же покупатели поделятся своими проблемами и разочарованиями, которые помогут доработать ваш продукт или найти выгодное отличие — например, более качественную и прочную упаковку.

Пошаговая инструкция конкурентного анализа

1. Определите свое место на рынке — внутренние отчеты маркетплейса в помощь

2. Найдите прямых конкурентов:

• похожий товар

• сопоставимая цена

• примерно тот же объем продаж и позиция в выдаче

Кроме внутренних отчетов можно просто вписать в поисковую строку запрос, с помощью которого ищут ваш товар — лучше протестировать несколько. Используйте в том числе фильтры, чтобы отсеять тех, кто вам не подходит, например, по цене.

3. Найдите косвенных конкурентов:

• та же ниша, но другой порядок цен

• смежная ниша

• решают ту же проблему

4. Проанализируйте ассортимент по цене, востребованности и выручке

5. Проанализируйте отдельные карточки: главное фото, другие снимки и инфографика с описанием преимуществ, описание и характеристики, отзывы и ответы на вопросы.

Основные ошибки при проведении анализа

1. Вообще его не делать

Этим грешат намного больше селлеров, чем кажется. Комментарии не требуются: если кто-то и выигрывает в таких условиях, то это что-то из разряда фантастики.

2. Игнорирование косвенных конкурентов

Покупатели ищут не вещь, а решение своей задачи: пойти в чем-то на выпускной, а не «вечернее платье в пол»; добиться чистой кожи, а не «мазь от прыщей». Кроме того, у любого лидера всегда есть чему поучиться.

3. Фокус на одном показателе

Одни смотрят на разницу в ценах и пытаются сделать свое предложение чуть более выгодным, другие делает упор на объем продаж. Любая из этих стратегией не приведет ни к чему хорошему — к любому анализу стоит подходить комплексно.

4. Повышенное внимание к успехам

Анализ нужен для поиска не только сильных сторон других селлеров, но и их слабостей — за счет которых ваше предложение окажется более привлекательным, если его увидит достаточно покупателей.

5. Отсутствие регулярности

Мониторить происходящее на рынке нужно постепенно — все меняется настолько быстро, что вчерашний монополист может исчезнуть, а тренды в дизайне карточек — кардинально поменяться. Чтобы не опираться на устаревшие данные, проводите анализ регулярно.

Заключение

Мы разобрали, как сделать анализ конкурентов на маркетплейсах — важный элемент ведения бизнеса, который нужно делать регулярно. Он помогает проанализировать текущую ситуацию в категории и будет полезен селлеру любого масштаба. Опираясь на конкретные цифры, а не собственный вкус, можно принимать более взвешенные решения.

Обращайте внимания на все показатели и работайте в комплексе, чтобы не упустить суть. Пользуйтесь всеми доступными инструментами и помните, что важно решить задачу потребителя, а не продать ему конкретные кроссовки.

Если хотите не только узнать, как найти конкурентов, но и перейти к конкретным действиям, прочитайте нашу статью о том, что влияет на ранжирование и как поднять позиции в поиске на Wildberries.