ACOS, ROAS и ДРР на маркетплейсах: чем отличаются и как считать

Без рекламы на маркетплейсах уже не обойтись, но сделать ее по-настоящему эффективной поможет только отслеживание метрик и корректировка стратегии с опорой на результаты предыдущих кампаний. 

Рассказываем, какие есть рекламные метрики эффективности на маркетплейсах, как их считать и для чего они могут пригодиться.

Зачем нужны разные метрики на маркетплейсах

У каждой метрики своя цель и задача: например, CTR покажет, как часто в карточку переходят — интересна ли она покупателям, достаточно ли привлекательны цена и главное фото. CR же помогает оценить, насколько сама карточка продает и сколько посмотревших товар в итоге его заказывают.

Основные метрики на маркетплейсах указывают на точки роста в разных частях бизнеса: стоит ли доработать контент или лучше бросить силы на налаживание логистики, есть ли резон работать над снижением цены или выгоднее вложиться в рекламную кампанию.

Анализ метрик помогает:

• оценивать реальную прибыльность с учетом всех затрат;

• лучше планировать поставки и управлять остатками;

• распределять и оптимизировать бюджет на рекламу;

• предугадывать поведение покупателей;

• предотвращать убытки.

В этой статье речь пойдет об очень похожих метриках, в которых путаются многие селлеры.

Что такое ACOS

Advertising Cost of Sales, или ACoS — термин, принятый на западном рынке. Он показывает, сколько от выручки с рекламы тратится на продвижение.

Формула ACOS: (расходы на рекламу / выручка от рекламы) * 100%

На российских маркетплейсах принято обозначение ДРР — доля рекламных расходов, которую можно посчитать как общую, от рекламы или от продаж. ACoS принято считать с опорой на доходы от маркетинговых мероприятий, поэтому по своей сути он приближается к ДРР от рекламных расходов. Поэтому подробно будем разбирать именно ДРР.

Что такое ДРР

ДРР в маркетплейсах — это доля рекламных расходов, об этом мы рассказывали в отдельной статье. С помощью этой метрики измеряют эффективность трат на рекламу: сколько вложено в продвижение, сколько денег от общих доходов на это ушло. Например, продажи могут быть отличными, но на продвижение карточек уходит львиная доля дохода, и самому продавцу почти ничего не достается.

3 способа расчета:

• общий: (расходы на продвижение / заказы в рублях) * 100%;

• от рекламы: (расходы на продвижение / заказы в рублях по кампании) * 100%;

• от продаж: (расходы на продвижение / продажи в рублях) * 100%.

Как посчитать ДРР в рекламе на Озон? Все уже посчитано в личном кабинете в разделе «Продвижение». А вот на Wildberries его придется считать вручную или искать в сторонних сервисах аналитики, интегрированных с вашим личным кабинетом продавца.

Правда, можно посмотреть ДРР в разделе «WB Медиа» — но только по запущенной кампании в целом. Если нужно узнать, как посчитать ДРР на Вайлдберриз, проще сделать это через сторонний сервис, предварительно взяв данные из других отчетов: воронки продаж и рекламного кабинета.

Данные помогают:

• следить за эффективностью и тратами — особенно если бюджет на продвижение один и тот же каждую неделю, а уровень выручки сильно варьируется от недели к неделе;

• оптимизировать кампании и найти самые эффективные методы продвижения не только по эффекту в показах и заказах, но и по уровню расходов;

• планировать расходы в следующем отчетном периоде.

Что такое ROAS

ROAS, или Return on Advertising Spend — еще одна метрика, связанная с затратами на продвижение. Она показывает, сколько денег приносит каждый вложенный в рекламу рубль. А приносить кампания должна больше, чем на нее потрачено.

Формула одна, обратная расчетам ДРР: (выручка от продвижения / затраты на продвижение) * 100%.

То есть ДРР должен быть как можно меньше, а ROAS, наоборот, — больше.

Предположим, что вы потратили на рекламу карточки 20 000 рублей, а заработали по итогам кампании с этого товара 60 000 рублей. Как посчитать ключевые метрики в этом случае?

ДРР: (20 000 / 60 000) * 100% = 33%

ROAS: (60 000 / 20 000) * 100% = 300%

На продвижение потрачена треть дохода, а каждый вложенный рубль принес селлеру 3 рубля дохода.

ROAS считают по выручке, а не прибыли, поэтому селлеру важно быть внимательным: показатель может быть высоким, но маскировать большие убытки из-за низкой маржинальности.

В чем разница между показателями

ДРР и ROAS используют одни и те же данные для расчета, но сигнализируют о жизнеспособности разных процессов. Первый дает понять, какой процент от дохода ушел на маркетинг, сколько вы потратили. Второй показывает окупаемость по выручке и помогает оценить успешность кампаний. Даже при приемлемом ROAS рекламные расходы могут оказаться слишком высокими относительно общей экономики товара — это покажет ДРР.

Первый нужен для контроля за рекламным бюджетом вообще, а второй подходит для поиска наиболее эффективных кампаний.

Заключение

Метрики считаются на основе похожих данных, но помогают ответить на разные вопросы, поэтому не стоит пренебрегать ни одной из них. Лучше анализировать показатели вместе, чтобы принимать решения на основе данных, а не вслепую. Большая выручка — еще не признак эффективной рекламы.

Только комплексный подход поможет увидеть реальную рентабельность и скорректировать стратегию с учетом новых вводных. А другие важные показатели — например, маржинальность, — мы регулярно разбираем в других статьях.