Маржинальность на Wildberries и Ozon: как сохранить прибыль в условиях нового рынка

Для большинства поставщиков Wildberries и Ozon превратились в чёрный ящик: деньги приходят, но понять, откуда взялась та или иная сумма, сложно. Повышение комиссий, рост затрат на логистику и хранение, скрытые штрафы — всё это «съедает» до 50% потенциальной прибыли. В итоге получается, что  товар продается, выручка растет, а на счетах — пустота. Почему так происходит? Причина кроется в потере контроля над маржинальностью.

В этой статье разберем, как посчитать маржинальность на ВБ, что делать с новыми реалиями и какая хорошая маржинальность на Озон позволяет бизнесу не просто выживать, а расти.

Что такое маржинальность на маркетплейсах?

В классическом ритейле маржинальность — это разница между себестоимостью и ценой продажи.

На маркетплейсах определение шире и сложнее. Маржинальность товара на ВБ (или Ozon) — это доля чистой прибыли в конечной цене товара после вычета всех сопутствующих расходов: комиссий, логистики, хранения, выкупа, брака и рекламы.

Формула выглядит так:

соотношение маржи к выручке. А маржа равна выручке минус переменные расходы. 

И если на этапе расчета какой-то из пунктов проигнорировать, может произойти так, что товар прибыли не принесет. Как же быть в таком случае? Пользоваться официальными инструментами расчета маржинальности на Вайлдберриз и Озоне. 

Отчет Wildberries «Юнит-экономика»

«Юнит-экономика» — это аналитический инструмент для оценки рентабельности товаров. Он показывает, сколько зарабатывает селлер на каждой продаже, помогает находить убыточные позиции и принимать решения по ценам и ассортименту.

Для чего нужен:

• показывает реальную прибыль по каждому товару;

• помогает найти точки роста и убрать нерентабельные позиции;

• позволяет рассчитать показатели с учетом налоговой ставки;

• дает возможность оценить окупаемость вложений через маржинальность и ROI.

Ключевые метрики отчета WB

Для того, чтобы проще было ориентироваться в отчете, рассмотрим ключевые метрики вкладки.

Виджет  Маржинальность показывает общую маржинальность магазина (доходы после вычета комиссии WB минус расходы на логистику, штрафы и налог). Он в расчетах является ключевым. 

Налоговая ставка задается селлером вручную, так как налог рассчитывается от стоимости реализованных товаров.

Виджет Дополнительные траты  складывается из трех показателей — хранение, приемка, удержания. Нужен селлеру для большего понимания того, какие затраты на товар он несет.

Если говорить про критерии маржинальности, то сегодня на ВБ к убыточным относятся товары с маржинальностью 0. К среднемаржинальным — с показателем до 20%. Высокомаржинальным — от 20%. 

Инструменты Ozon: прогноз маржинальности и калькулятор комиссий

Ozon предоставляет селлерам несколько официальных способов рассчитать маржинальность. Поэтому вы можете выбрать для себя тот вариант, что удобнее или понятнее.

Например, прогноз маржинальности на Озоне. Он появляется в таблице на странице «Цены на товары» в личном кабинете после того, как вы укажете себестоимость товара (через редактирование цен, Excel-шаблон или API).

Здесь важно учитывать:

• цена товара берется с учетом всех действующих акций;

• итоговая маржинальность может отличаться от прогноза, так как Ozon не может заранее учесть индекс локализации, процент возвратов, а также типы точки отгрузки и приёмки.

Калькулятор комиссий Ozon — это инструмент для быстрой оценки потенциальной прибыльности товара до закупки. Он позволяет:

• Рассчитать сразу для нескольких товаров.

• Учесть налоги (по вашей системе налогообложения), процент выкупа, себестоимость, рекламные и другие расходы.

• Сравнить разные схемы логистики (FBO/FBS).

Как использовать:

• Выберите категорию товара (влияет на процент комиссии).

• Укажите характеристики (цену, вес, габариты).

• Настройте параметры отгрузки (для FBS: тип отгрузки, пункт приёма и пр.).

• Нажмите «Рассчитать» — система покажет комиссии, чистый доход по каждой схеме и даст рекомендации.

• Рассчитайте чистую прибыль, дополнительно указав налоги, себестоимость, процент выкупа и другие расходы.

Чем маржинальность отличается от наценки

Классической ошибкой селлеров-новичков является неразличение маржинальности и наценки. Вот реальный пример: селлер покупает платье за 500 руб., продает за 1500 руб. Наценка 200%. Но после вычета комиссии WB (19%), логистики FBS (180 руб.), налога (6%), рекламы (200 руб. с единицы) и возвратов (7%) чистая прибыль с одного платья = 140 руб. Чистая маржинальность: 9,3%. О наценке в 200% забыли.

Из этого примера получается, что наценка показывает, насколько селлер поднял цену относительно закупки. А маржинальность — сколько он реально зарабатывает. 

Помните об этом и не путайте два совершенно разных понятия.

Маржинальность на маркетплейсах — это инструмент выживания. Из 100 новых селлеров на Ozon и WB 70 уходят в первый год. Главная причина — они не сумели рассчитать прибыль с маркетплейсов до старта и не отслеживали маржинальность в динамике.

Если вы не хотите провала, обязательно следите за следующими показателями. 

• Какая хорошая маржинальность на Озон для запуска — не ниже 25% чистыми. Для стабильного бизнеса — 35%+. На WB — от 30% чистыми. При этом по официальной классификации WB маржинальность выше 20% считается высокой.

• Никогда не доверяйте наценке и не путайте ее с маржинальностью.

• Закладывайте 15–20% на рекламу и возвраты.

• Пересчитывайте маржу при каждом изменении тарифов.

• Используйте официальные инструменты аналитики: отчеты «Юнит-экономика» в личных кабинетах Wildberries и Ozon, а также Калькулятор комиссий Ozon.

• Указывайте себестоимость товаров. Без этого данные будут неточными.

• Рассчитывайте маржинальность товара на ВБ и Ozon до каждой поставки. 

При таком подходе и внимательном отношении к расчету маржинальности маркетплейсы станут для селлера каналом роста, а не черной дырой для денег.

О том же, что продавать на маркетплейсах в 2026 году максимально выгодно, писали в отдельной статье.