UTM-метки для рекламы товаров с Wildberries: что это и зачем их использовать
Если вы продаете на Wildberries и вкладываете деньги в рекламу у блогеров, в социальных сетях или контекстных сервисах, но при этом не пользуетесь UTM-метками, вы рискуете тратить средства вслепую. Без них невозможно достоверно определить, какой канал привел реального покупателя, а какой лишь создал иллюзию активности.
Как работает UTM-метка
UTM-метка — это фрагмент кода, который добавляется в конец интернет-адреса вашего товара. Ее главная задача — передавать информацию о переходе в систему аналитики. Если говорить проще, это маячок, который подсвечивает путь каждого посетителя: откуда он пришел, по какой ссылке кликнул и с какой целью.
Чтобы было нагляднее, представьте, что ваш товар — это магазин в большом торговом центре. Обычная ссылка — это просто указатель «вход». Вы видите, что люди заходят, но не знаете, кто их привел: увидели ли они рекламу на автобусной остановке, услышали совет друга или наткнулись на баннер в Интернете. UTM-метка работает как система видеонаблюдения, которая фиксирует каждого посетителя и записывает, откуда он пришел.
Технически все устроено просто. Когда пользователь нажимает на ссылку, браузер вместе с запросом отправляет на сервер Wildberries все параметры метки. Платформа распознает их и сохраняет в статистике личного кабинета селлера. В итоге в разделе «Внешний трафик» появляются не просто цифры, а полная картина: какой канал привел покупателя и совершил ли он покупку.
UTM-параметры бывают разными, но основные из них — это пять стандартных тегов:
utm_source — определяет вход клиента (например, поисковик Yandex, соцсеть ВКонтакте и прочее);
utm_medium — показывает, как какой тип рекламы покупатель среагировал (контекст, баннер, пост и т.д.);
utm_campaign — определяет, про какую именно рекламную кампанию идет речь;
utm_term — помогает отследить, какие ключевые запросы привлекли внимание клиента;
utm_content — служит для различения форматов в одной рекламной кампании, например, двух вариантов картинки.
При использовании этих данных вы будете понимать, какой посетитель и клиент откуда к вам пришел. А следовательно, продуктивнее использовать рекламные возможности.
Зачем нужны UTM-метки для рекламы на Wildberries
Вайлдберриз предлагает селлерам обширную статистику по внутренней рекламе, но когда речь заходит о трафике из внешних источников, без UTM сложно разобраться, какой клиент откуда пришел.
Поэтому метки решают здесь три основные задачи.
1. Вносят ясность
Предположим, вы запустили рекламу у пяти блогеров и параллельно ведете кампанию в Яндекс.Директе. Без меток в отчете Wildberries вы увидите лишь общее количество переходов и заказов, но не поймете, сколько покупателей пришли из внешних источников и какую прибыль они принесли магазину. UTM-метки решают эту проблему: присвоив каждому блогеру уникальный тег (например, utm_campaign=bloger_anna), вы точно узнаете, у кого самая высокая конверсия, а кто просто потратил бюджет впустую. Это позволяет отсеять неэффективных партнеров и усилить работу с теми, кто реально приносит заказы.
2. Дают возможность A/B‑тестирования и оптимизации
Вы хотите проверить, какой заголовок сработает лучше: «Скидка 30%» или «Хит сезона». Или какой креатив в социальных сетях приносит больше переходов. С помощью UTM-меток селлер может разметить разные версии объявлений и в отчетах Wildberries увидеть, какой вариант привел к большему числу продаж.
3. Позволяют вести корректный расчет окупаемости инвестиций
Зная точное количество заказов с каждого канала, благодаря UTM, и потраченную на этот канал сумму, селлер может вычислить реальную рентабельность. Вы увидите не просто цифры трафика, а конкретные показатели: заказанные товары, выручку и прибыльность каждой кампании. Такой подход превращает маркетинг из интуитивных догадок в точную науку.
Как создать свои метки для Wildberries
Самый надежный способ — воспользоваться встроенным инструментом самого маркетплейса. Для этого нужно перейти к официальному генератору UTM-меток на ВБ:
— в личном кабинете выберете Продвижение — Внешний трафик;
— нажмите «Сгенерировать ссылки», откроется конструктор;
— заполните поля
целевая страница — укажите адрес карточки товара, подборки или вашего магазина на Wildberries;
utm_source — выберите или впишите источник (например, google, vk, ok, telegram);
utm_medium — укажите среду распространения (cpc, social, banner, email);
Как правильно заполнить поле utm_campaign
Чтобы Wildberries корректно учитывал заказы именно по вашей кампании, поле utm_campaign должно содержать ваш идентификатор продавца. Формат, который понимает система, выглядит так:
ID вашего магазина-id-название рекламной акции
ID вашего магазина — это уникальный номер, присвоенный вам при регистрации.
-id- — обязательный разделитель.
Название акции — пишите латиницей без пробелов, используя нижнее подчеркивание.
Например, если ваш ID — 54321, а рекламная кампания называется «Новый год 2026», то правильная метка будет: 54321-id-new_year_2026. Такой подход гарантирует, что все заказы от этого источника попадут именно в эту кампанию в статистике.
Когда все поля заполнены, нажмите на кнопку Сгенерировать ссылки, и они появятся.
Также создать UTM-метку можно вручную самостоятельно или использовать специальные онлайн-сервисы.
Что важно учесть при генерации UTM-меток для WB
Используйте только латиницу и нижний регистр
Метки чувствительны к регистру: utm_campaign=summer и utm_campaign=Summer система считает как разные компании. Предпочтительны строчные буквы.
Никаких пробелов и спецсимволов
Вместо пробелов ставьте нижнее подчеркивание (_) или дефис (-).
Неправильно: all sale. Правильно: all_sale.
Соблюдайте синтаксис ссылки
К основной ссылке первый параметр добавляется через знак вопроса (?), все последующие – через амперсанд (&).
При необходимости используйте онлайн-помощников
Для генерации большого количества ссылок, воспользуйтесь бесплатными онлайн‑сервисами для создания UTM-меток, которые можно найти в интернете. Они позволят избежать ошибок с кодировкой и синтаксисом.
Также важно знать, как сделать ссылку на товар в вайлдберриз с уже добавленными метками. Для этого можно взять обычную ссылку на карточку товара и дописать к ней параметры, начиная с вопросительного знака. Например: основная ссылка + ?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=12345-id-new_year.
Где смотреть результаты
После запуска рекламы зайдите через пару дней в тот же раздел «Внешний трафик». Там появится таблица, где по каждой созданной вами метке будут отображаться ключевые показатели: количество переходов, число заказанных позиций и сумма заказов.
Помните про особенности подсчета на Wildberries. Здесь действует правило последнего значимого клика (last indirect click). Это значит, что заказ запишется на тот источник, с которого пользователь перешел непосредственно перед оформлением покупки, даже если до этого он несколько раз заходил по другим вашим ссылкам. Период учета заказов после перехода составляет 14 дней.
UTM-метки — это не прихоть маркетологов, а базовый инструмент для любого продавца, который вкладывает деньги во внешнее продвижение. Они убирают догадки и дают вам чистые данные. Вы начинаете видеть реальную картину: где каналы работают, а где нет, у каких блогеров можно закупать рекламу и дальше, а какие не принесли желаемого результата.
А для того, чтобы понять, какой товар пользуется спросом, а какой покупатели не так активно смотрят, можно провести ABC-анализ. О нем писали подробнее в нашей статье.