Основные способы продвижения на маркетплейсах Ozon и Wildberries

Старт на онлайн-площадках включает в себя не только регистрацию, создание витрины, контентной составляющей, заведения SKU и настройку логистики, но и привлечение трафика благодаря различным маркетинговым инструментам. Зачастую неопытные предприниматели совершают фатальную для бизнеса ошибку — не закладывают подобные расходы при проработке ценообразования или вообще пускают все на самотек, отказываясь тратиться на развитие собственного бренда. 

А зря, новичкам на платформах и так непросто — они вынуждены конкурировать с опытными профи, у которых уже есть и сформировавшаяся лояльная аудитория, и не один десяток заказов, и восторженных отзывов. Уровнять шансы селлеров разного уровня призваны маркетинговые активности и промо-механики, которые доступны каждому мерчанту. 

Факторы ранжирования на маркетплейсах 

Внутри каждого маркетплейса есть конкретный алгоритм, который определяет место карточки в каталоге. Все системы ранжирования имеют свои особенности, нюансы и тонкости. К примеру, Wildberries на несколько дней завышает в выдаче товары-новинки, а Ozon располагает их в середине выдачи — и хотя платформа искусственно не выводит новинки в топ, шанс у продавца на привлечение клиента все же повышается.

На выдачу также влияет ряд факторов:

• Релевантность пользовательскому запросу. Наличие ключевых слов, по которым ищут потребители, в названии, характеристиках, описании полезно и для поискового робота платформ. От того, насколько точно они подобраны, зависит, попадется ли продукция в выдаче клиенту при определенном запросе. Например, для более эффективного ранжирования указывать не просто «наушники», а «беспроводные наушники с шумоподавлением jbl».

• Стоимость. Онлайн-площадки соревнуются между собой за внимание аудитории, поэтому стараются поощрять предпринимателей с наиболее выгодными по цене предложениями. Так, к примеру, чем ваша цена ниже, тем выше разместят вашу карточку в выдаче.

• Остатки. Маркетплейсам невыгодно продвигать ассортиментный ряд, у которого маленький сток — платформы специально понижают его в поиске. Очень важно следить за остатками на складе и своевременно планировать следующие поставки.

• Процент выкупа. Платформы следят за возвратами селлера — если у продавца их по минимуму, значит, потребители считают его ассортимент качественным, отвечающим всем заявленным в описании преимуществам. Поэтому карточку с хорошим рейтингом платформа будет подпушивать.

• Оборачиваемость товара. Чем чаще продукцию покупают, тем интереснее она для маркетплейса — платформе выгодно размещать на первых страницах ассортимент с высокой оборачиваемостью, чтобы привлечь трафик и заработать на комиссии.

• Отзывы. Наличие обратной связи также важно для алгоритмов — оно также показывает, нравится ли товар потребителям. Положительный фидбек повышает уровень доверия и увеличивает заказы, помогая карточке выше ранжироваться.

• Рекламные инструменты. Продвижение в поиске, в категории или, например, участия в акциях и масштабных распродажах помогает отображаться в ТОПе.

Как продвигать свои товары на маркетплейсах 

Продвижение начинается с качественно заполненной карточки. Можно привести трафик, однако достичь результата без продающего контента — невозможно. Перед запуском рекламных механик необходимо убедиться в том, что ваша карточка соответствует всем правилам маркетплейса — они у каждой из площадок уникальны и постоянно видоизменяются. Для этого необходимо заполнить по максимуму следующие разделы:

• Название. Оно должно быть емким и информативным. Кроме того, название может иметь ряд ограничений: например, на Озон максимальное число символов в названии — 255, не содержать ссылок и запрещенных символов, начинаться с заглавной буквы. Что касается Вайлдбериз — площадка самостоятельно генерит название для значительной части ниш. Исключения составляют: красота, косметика, детское питание и др.

• Описание с характеристиками. Эта секция должна содержать в себе особенности, функционал, ключевые преимущества продукции, а также её параметры. На Wildberries характеристики заменяют секции «состав» и «дополнительные характеристики». При этом описание на Вайлдбериз не может превышать 1000 символов, в то время как на Озон — никак не ограничивается. Более того оно не должно содержать грамматических ошибок, ссылок и др.

• Визуальный контент. Без фотоконтента нельзя загрузить карточку на онлайн-площадку. На Ozon можно загрузить до 10 изображений, на Wildberries — до 30. Оптимальным решением принято считать — 8-10 штук. В онлайн-ритейле визуальная составляющая — лицо товара, поэтому платформы выдвигают ряд требований к её оформлению. Среди базовых требований — хорошее качество фото, соответствие представленной продукции по цвету, параметрам и др.

• Отзывы и вопросы покупателей. Между аналогичными карточками, потребители выберут ту, где есть обратная связь от других клиентов. Селлеры могут отвечать на оставленные пользователями отзывы и комментарии, тем самым закрывать возражения, мотивировать на следующую покупку или рекламировать новый ассортимент.

При создании продающего контента предпринимателю стоит придерживаться некоторых правил: хорошая карточка выделяет продукцию продавца, усиливает желание пользователей сделать заказ, отвечает на вопросы, а также побуждает к целевому действию. Старайтесь заполнять её сразу по всем правилам, экономить время на модерации и производить первое впечатление на аудиторию.

Бесплатные способы продвижения товара

Контент может генерить органический трафик, то есть приводить потенциальных клиентов без дополнительных затрат и бюджета.

Бесплатные способы продвижения на маркетплейсах: 

• SEO-оптимизация. Добавление ключевых слов в название, описание и атрибуты помогает выше индексироваться в поисковике. Название товара лучше всего строить с указанием типа, бренда, модели или серии, а также наиболее значительных свойств. При этом абсолютно бессмысленно использовать общие фразы в роде «самый лучший», «очень красивый», «модный» и т.п., они не несут никакой смысловой нагрузки и не поможет покупателю определиться с выбором. 

• Отзывы за баллы. Продавцы Озон могут предлагать покупателям делиться мнением и эмоциями после покупки за бонусные баллы, которые они могут в дальнейшем потратить на следующие покупки. Для селлера — отличный вариант получить обратную связь от клиентов, набрать заказы и повысить доверие к бренду.

• Распродажи платформ и акции. Такой формат дает дополнительный охват за счет ярких баннеров и активного промо со стороны площадок. Так, к примеру на Ozon масштабной акцией считается «Flash Sale» или «Хочу-схвачу». Однако не на всех платформах можно отказаться от участия — к примеру, Вайлдбериз часто вводит штрафную комиссию за отказ размещать карточки в распродажах.

• Рич-контент. Использование мультимедийного формата помогает улучшить конверсию в карточке. Рич-контент включает в себя съемку 360 градусов, инфографику, видео и другие форматы.

• Индивидуальные скидки. На Озоне у ритейлера есть возможность предоставить клиенту скидку, тем самым повысив лояльность покупателя.

• Работа с отзывами. Тем, кто ведет коммуникацию с потребителями доверяют больше. Очень важно вовремя отрабатывать негативную обратную связь, отвечать на комментарии, предлагать приобрести новую продукцию.

• Добавление в рекомендации. На Вайлдберриз селлеры могут рекомендовать сопутствующие продукты в магазине — например, подсвечивать новинки.

• Витрина. Она позволяет оформить страницу магазина, загрузить туда яркие и привлекательные баннеры, подсветить новые категории и сделать акцент на только что появившемся ассортименте. На Ozon создать витрину, в отличие от других площадок, можно бесплатно.

Рекламные инструменты продвижения

Раскрутка на маркетплейсах бывает разной — рассмотрим возможности каждой из площадок.

ТОП-5 платных инструментов продвижения на Ozon 

• Продвижение в поиске. Наибольшее количество заказов совершается через поисковую ленту платформы. Поэтому реклама в поиске — один из эффективных механик на Озоне. Он работает по механике аукциона — чем выше ставка, тем лучше позиция. Оплата при этом происходит, только если покупатель оформил заказ. 

• Трафареты. Сегодня этот инструментарий объединяет в себе продвижение в поиске, категории и карточке. Ритейлер платит не за заказ, а за показы. Алгоритм «Трафаретов» самостоятельно подбирает эффективное расположение в промо, а селлеры — управляют рекламными ставками, дневным бюджетом, а также позициями, на которые запускается реклама.

• Брендовая полка. Представляет собой подборку из одного магазина с логотипом бренда и активной кнопкой для перехода на нужную страницу. Маркетплейс может размещать брендовую полку на главной странице или в категории. При этом формат доступен только селлерам, которые за последние 3 месяца запускали медийную рекламу. 

• Стримы OZON Live. В режиме реального времени стримы совместно с ведущим или блогером позволяют анонсировать запуск продаж, а также общаться с покупателями. Кроме того, формат может включать в себя не только презентации, но и запуск розыгрышей, промо, промокоды и мастер-классы.

• Реклама в рассылках и пуш-уведомлениях. Отличный способ, чтобы напомнить о себе пользователям, которые недавно интересовались аналогами, с помощью персональных рассылок в почте или пушей в мобильном приложении.

ТОП-5 платных инструментов продвижения на Wildberries

• Реклама в поиске. Продукция будет показываться в поисковой выдаче согласно запросу пользователя. У селлеров также есть возможность ограничивать показы на нерелевантные запросы.

• Реклама в каталоге и категориях. Платформа анализирует историю запросов пользователя и старается предложить ему товары со схожим рейтингом, ценой или ключевыми словами. Для предпринимателя доступно продвижение до 50 позиций. Механика строится по принципу аукциона — побеждает самая высокая ставка.

• Реклама в карточке. Если ваш потенциальный потребитель заходит к конкурентам, «перехватить» его внимание можно с помощью рекламы в карточке. Особое внимание уделяйте контенту, особенно фото с инфографикой — они должны привлекать клиента с первого взгляда, чтобы появилось желание кликнуть на ваш ассортимент.

• Баннерная реклама. Продавец может разместить рекламу на главных страницах в товарных сегментах и заинтересовать потенциальных покупателей за счет яркого и продающего оформления баннеров. Рекламный модуль получает тот селлер, у которого будет самая высокая ставка. При этом позиции могут обновляться раз в час.

• Брендированная страница. Это своего рода стилизованный раздел бренда с баннерами и ссылками на карточки продавца селлера. Кроме того, в рамках брендированной страницы ритейлеры также могут запускать собственные рекламные кампании. Такой формат скорее подходит для крупных брендов и позволяет повысить узнаваемость бренда.

Какие результаты можно получить после продвижения

Грамотная стратегия продвижения на маркетплейсах позволяет: 

• Попасть в ТОП. Потребители не хотят тратить много времени на поиск подходящего ассортимента, поэтому останавливаются на первых двух разделах каталога или поисковика. Чем выше ваша карточка, тем выше численность потенциальных пользователей, которые увидят ваш товар и закажут его. 

• Увеличить оборот магазина. Чем больше охват потенциальной аудитории, тем выше число заказов, оборот и прибыль селлера. 

• Повысить лояльность к бренду и напомнить о себе. Для того чтобы клиенты возвращались за повторными покупками, необходимо быть у них на виду — демонстрировать новинки, оповещать о скидках и акциях.

Заключение

Реклама на маркетплейсах — двигатель продаж. Планируйте расходы на инструменты продвижения и закладывайте их в конечную стоимость продукции. Перед тем как запускать её, важно оптимизировать контент в карточках. Если этого не сделать — есть риск слить бюджет напрасно и уйти в минус. О том, как использовать SEO-оптимизация на Wildberries, можете узнать в нашем прошлом материале.