Ошибки в рекламе на Ozon и Wildberries, из-за которых сливается бюджет

Без рекламы на маркетплейсах никак не обойтись, но настраивать ее — целое искусство. Часто кампании работают в убыток и сливают маркетинговый бюджет без достойного результата.

Разбираемся, почему может не работать реклама ВБ, Озон и что с этим делать.

Почему реклама на маркетплейсах не работает

Работает, но только если правильно ее настроить. Без понимания продукта, типов кампаний и принципов продвижения селлер сливает бюджет — а ругает впоследствии неправильные алгоритмы и ушлых конкурентов.

Разберем основные ошибки на маркетплейсах, которые допускают продавцы:

• проблемы с типом рекламы;

• отсутствие стратегии;

• отсутствие анализа;

• игнорирование ЦА и сегментов;

• проблемы с поисковыми запросами или ставками;

• отсутствие подготовки у карточки.

Ошибки, которые сливают бюджет

1. Проблемы с типом рекламы

Не следует запускать кампанию с рандомными настройками, не учитывая текущие показатели и специфику товара. Есть модели с оплатой за клик (CPC), за заказ (CPO) или за показы (CPM) — если выбрать неподходящую, можно быстро слить деньги без эффект. Проверьте рекомендации маркетплейсов — в базе знаний может быть указано, для чего площадка рекомендует использовать тот или иной тип продвижения.

2. Отсутствие стратегии 

Отсутствие плана и понимания, куда движется бизнес, в принципе приведет к большим затратам любых ресурсов — поэтому стратегия важна и для развития бизнеса, и для планирования рекламы.

Селлеру важно четко знать, чего он хочет добиться — протестировать спрос на новый товар, получить больше продаж топового продукта, быстрее избавиться от остатков на складе. Реклама любит структуру, а не хаос: что и почему запущено, какие карточки крутятся постоянно, а какие периодически, есть ли сегментация.

У каждой РК должны быть:

• цель, желательно в конкретном показателе (поможет оценить результат в конце);

• срок, после которого селлер будет оценивать результаты (например, неделя);

• максимальный бюджет, ограниченный заранее рассчитанной юнит-экономикой.

3. Отсутствие анализа

Мало запустить продвижение — важно оценить его результаты, сделать выводы и в итоге масштабировать удачное решение или остановить то, что не показало ожидаемого результата.

Здесь как раз важно опираться на показатели, которые продавец определил как ключевые на этапе запуска. А еще лучше — отслеживать метрики, пока кампания еще откручивается. Следите за изменениями в конверсиях, показах, покупках товара, заглядывайте и в метрики самой кампании.

Важные советы:

• не пренебрегайте A/B-тестами — так проще тестировать гипотезы;

• учитывайте ДРР;

• смотрите на результаты по каждой карточке отдельно, а не кампании в целом.

4. Игнорирование сегментации: аудитории и товаров

Не получится запустить одну большую рекламу на все товары и по всей возможной аудитории. Нет ни одного товара, чьей целевой аудиторией были бы все, как и не бывает одной идеальной стратегии продвижения для любой вещи.

Делить на сегменты можно по:

• сезону;

• маржинальности и другим финансовым показателям;

• результатам ABC-анализа;

• целям рекламы.

Еще одна ошибка: цены на маркетплейсах тоже нужно учитывать при формировании кампаний — то, что подойдет дорогому товару, не подойдет дешевому.

5. Проблемы с поисковыми запросами и ставками

Кампании требуют тонкой настройки: мало поставить максимально высокую ставку, если есть возможность снизить ее, не потеряв место в выдаче. Не стоит переплачивать там, где в этом нет никакого смысла. Но не поможет и излишняя скупость — со слишком низкой ставкой результата тоже не будет. Чтобы найти баланс, нужно тестировать разные значения или довериться биддеру.

То же касается выбора поисковых запросов, по которым вы хотите продвигаться и работы с кластерами. К релевантным ключевым словам может добавиться мусорный запрос, на который будет расходоваться бюджет — или тот, что просто не дает никакого эффекта. Найти лучшие связи тоже поможет сторонний сервис.

На ВБ можно устанавливать отдельные ставки для каждого кластера, но только в кампаниях с ручной ставкой и по запросам, которые набрали больше 100 просмотров.

6. Неподготовленная карточка

С самой кампанией все может быть отлично — стратегия проработана, метрики проанализированы, ставки и сегменты выделены и проставлены. Только вот сама карточка может быть слабой. Прежде чем запускать любую рекламу, сделайте все, чтобы страница товара продавала его, а не убивала желание что-то заказать. Тем более что маркетплейсы учитывают органические позиции даже при формировании рекламной выдачи.

Проверьте главное фото и следующие несколько фотографий: их качество, читаемость и понятность инфографики, наглядность. Все текстовые поля должны быть оптимизированы, на вопросы нужно ответить, а отзывы — особенно негативные — отработать. Реклама на маркетплейсах не должна заставить пользователя у вас купить — это больше инструмент привлечения трафика. Запущенная кампания сделает так, чтобы товар увидело максимальное количество людей, а за то, совершат ли они покупку, несет ответственность контент в карточке.

Как исправить ошибки

1. Изучите модели продвижений и для чего подходит каждая из них.

2. Продумайте, что вы хотите получить от кампании: определите цель, срок, бюджет.

3. Анализируйте до, во время и после проведения кампании, чтобы найти лучшие механики и связки и масштабировать их.

4. Заводите одну рекламную кампанию на один товар, но помните, что для одной карточки можно подключить несколько кампаний с разными зонами показов.

5. Экспериментируйте с запросами и ставками, используйте сторонние сервисы для автоматизации процесса.

6. Заранее подготовьте карточку и улучшите ее органические позиции, опираясь на лучшие практики конкурентов.

Заключение

Рекламный бюджет ВБ или Озон легко израсходовать слишком быстро и без результата, если подходить к продвижению на автомате. Вырабатывайте стратегию, тестируйте гипотезы, следите за метриками — и принимайте все решения, основываясь только на конкретных показателях. 

Используйте вспомогательные средства: плагины, комплексные сервисы управления рекламой, биддеры — или обратитесь к проверенному агентству, которое поможет настроить продвижение. А если сами хотите разобраться в биддерах, читайте нашу статью про них.