Как рассчитать ставку CPM на Wildberries

Продвижение на Вайлдберриз — важная часть присутствия на маркетплейсе, успешность которого зависит от многих параметров. Правильные параметры помогают карточке чаще оказываться на виду у пользователей — и на высоких местах. Чтобы не израсходовать на привлечение клиентов больше, чем можно заработать, и добиться эффекта, важно разбираться нюансах.

В этой статье разберемся, что такое CPM на ВБ, чем эта ставка отличается от CPC и как ей управлять.

Коротко о рекламе на Вайлдберриз

В ЛК на Wildberries есть 5 основных рекламных разделов: «WB Продвижение», «WB Медиа», реклама у инфлюенсеров через Wibes,  брендзона и реклама в ПВЗ. Чаще всего селлеры пользуются первым, который предназначен для усиления позиций в выдаче.

На маркетплейсе представлено огромное количество товаров, но покупают в итоге ту продукцию, которая занимает первые страницы. Поэтому все селлеры стремятся к более высокому месту, сочетая бесплатные и платные способы. Кроме этого, можно укрепить свои позиции в других разделах сайта: каталоге и рекомендациях.

Кампании в «WB Продвижении» работают по принципу аукциона: более высокие места получают товары с более высокими ставками — суммой, которую селлер готов заплатить за определенное количество показов или кликов. Если конкуренты предлагают больше, даже с подключенной раскруткой высокой позиции не добиться. При этом WB устанавливает минимальные значения, зависящие от ниши и формата.

Не стоит забывать, что на позицию и результаты рекламы влияют и органическая позиция и факторы ранжирования, а ставки зависят от категории и формата.

Выбирайте одну из моделей:

• с оплатой за показы — CPM, деньги спишутся за фактические показы клиентам, устанавливается для 1000 просмотров;

• с оплатой за клики — CPC, расходуется, если покупатель переходит в карточку (а еще нажимает кнопку «Быстрый просмотр», добавляет продукт в корзину или избранное).

Например, вы запустили две кампании для разных позиций.

• В первом случае сделали ставку 200 рублей за 1000 показов. Продукт показался пользователям 4000 раз, а значит, вы потратили (200 х 4000) / 1000 = 800 рублей. На сумму не влияет, сколько раз кликнули или сделали заказов.

• Во втором случае ставка составила 9 рублей за 1 клик. На этот раз, роли для трат не играет охват — хоть 10 000. Но если кликов было всего 10, вы заплатите 90 рублей. Впрочем, здесь низкая конверсия из показа в клик сигнализируют о том, что с наполнением что-то не так.

Ставка CPM в Вайлдберриз: что это и как установить

CPM — это стоимость за 1000 платных показов, которую можно настраивать, чтобы сразиться с конкурентами за лидирующие места в поиске.

Для запуска перейдите в раздел «Продвижение» → «WB Продвижение» → «Создать новую». Введите название, выберите формат и бюджет.

По модели CPM можно выбрать единый или ручной формат — зависит от того, где именно вы планируете показывать карточку и как хотите управлять кампанией.

Единый: появление сразу во всех доступных зонах — поиске, каталоге, рекомендациях по одной и той же цене. Возможностей для кастомизации — минимум.

Ручной предполагает более тонкое изменение зон и сумм: можно продвигаться только в поиске и каталоге, в рекомендациях — или сразу везде. Также можно исключать поисковые запросы, по которым вы планируете рекламироваться — но только если кластер набрал более 100 показов. Этот вариант подойдет тем селлерам, которые хорошо разбираются в нише.

Как и в предыдущем примере, Вайлдберриз указывает, по какой цене в среднем продвигаются другие селлеры и сколько предстоит потратить, если нужно продвинуть карточку в топ-2. Указаны средние значения за последние сутки, можно сразу скопировать ставку лидеров или обычных конкурентов. Для них указываются приблизительные результаты по показам и кликам, чтобы можно было на старте оценить эффективность запуска.

Также в таких кампаниях можно устанавливать ставки для продвижения по отдельным кластерам — но только когда вы наберете 100 показов. Это поможет сэкономить деньги: если раньше приходилось держать одну высокую цену для всех кластеров, сейчас появилась возможность гибкого изменения параметров с сохранением позиций в выдаче по разным запросам.

Чтобы рассчитать оптимум, ориентируйтесь на показатели конкурентов: можно посмотреть среднее значение при настройке или попытаться найти данные о чужих расходах в сторонних плагинах и программах — открытой информации в ЛК нет. Мониторьте, где в выдаче показывается товар с той или иной ставкой и какие результаты это дает. Идеальной формулы не существует, зато можно отталкиваться от средних расценок, которые маркетплейс оставляет в интерфейсе.

Кроме того, в обеих типах можно выставить значение, чтобы побороться за топ-1 или топ-2 места в выдаче. Инструмент пока работает не для всех категорий, но им стоит пользоваться, если есть средства — по данным маркетплейса, конверсия в клик на этих позициях более чем в два раза выше, чем у карточек с низкой позицией.

Главное правило — придерживайтесь формата «одна карточка — одна кампания», так будет легче оценить результаты продвижения. Иначе будет сложно понять, что именно принесло продажи, а еще так вы точно потратите больше денег.

Отличия CPM от CPC: что выбрать?

По модели CPC отвары продвигаются только в поиске и каталоге, в рекомендациях они не появятся. Выбрать зоны или настроить ставку для каждой из них тоже не получится. Как мы объясняли выше, в этом случае вы будете платить не за показы, а за клики по товару.

Но что выбрать?

• CPM (единая) — если только начинаете работу, хотите продвигаться везде. Так вы быстро получите трафик и соберете статистику, а там уже сможете оценить конверсии и что-то перевести в ручной режим.

• CPM (ручная) — у вас уже есть опыт настройки, вы точно знаете, что работает для вас, хотите сильнее влиять на настройки: повышать ставки для конверсионных кластеров, снижать — для неэффективных.

• CPC — нужно протестировать разные модели или вы хотите тратить бюджет только на клики. 

В каждом из случае важно оценивать результаты. Среди ключевых метрик:

• CTR — конверсия в клик (укажет, насколько привлекателен ваш товар на первый взгляд: главное фото, цена, рейтинг, скорость доставки).

• CR — конверсия в покупку (свидетельствует о том, насколько контент карточки убеждает купить у вас: фото, инфографика, рич-контент, отзывы и вопросы, ответы бренда на них).

Ошибки при работе с CPM

1. Отсутствие анализа

Не тыкайте пальцем в небо, иначе бездумно израсходуете весь бюджет и не получите продаж. Настраивайте кампании, анализируйте результаты и подбирайте оптимальную стоимость для лучшего результата. Не забывайте проверять конверсии в клик и покупку, чистить кластеры и работать с релевантными запросами с высоким CTR.

2. Завышение CPM на Вайлдберриз

Это что: смелость, бесконечные деньги или отсутствие рефлексии? Не пытайтесь перебить чужое a asпредложение вслепую, иначе тоже слишком быстро потратите все деньги. Возможно, вы можете тратить в два раза меньше и получать тот же результат — так зачем переплачивать?

3. Игнорирование органических показателей

Нельзя просто залить карточку деньгами, чтобы она стопроцентно попала на первое место выдачи и получила большое количество продаж. На место в поиске (и решение о покупке) даже рекламируемых товаров все еще влияют факторы ранжирования: условия доставки, соответствие запросу пользователя и SEO-оптимизация, рейтинг и оценки. Прежде чем тратить деньги, убедитесь, что товар занимает хорошие места в органической выдаче и приносит достойные продажи. Ваша цель — не поскорее избавиться от провального товара, а усилить продажи хорошего.

4. Отсутствие изменений

Реклама требует постоянного пересмотра. Все может измениться за пару дней — новый конкурент, другие настройки алгоритмов, смена тарифов, увеличившийся бюджет соперника. И вот при тех же настройках вы оказываетесь далеко не на первых местах. Регулярно пересматривайте свои кампании и следите за конкурентами, чтобы ничего не пропустить.

Заключение

CPM на Wildberries — только один из вариантов для настройки. С ним за более высокие места в выдаче может бороться даже новичок, выбрав кампанию с единой ставкой. Но, как и любая реклама, она требует тестирования — универсальной формулы для расчета нет.

Стратегия продвижения на Вайлдберриз зависит от комплексного анализа результатов: конверсий, эффективности кластеров. Не забывайте, что нельзя залить среднюю карточку деньгами, чтобы получить выдающиеся продажи — перед любыми тратами проверьте органические показатели. А если нужно больше узнать о нише и конкурентах, воспользуйтесь плагинами для Вайлдберриз — о них мы писали в одной из предыдущих статей.