ДРР на маркетплейсах: что это, формула и как снизить
Реклама помогает увеличивать продажи, но селлеру важно следить, чтобы маркетинговый бюджет в итоге не израсходовал всю прибыль от продаж. С этим помогает проверка доли рекламных расходов.
В этой статье разберем, что это такое, как ее посчитать и чем она отличается от других маркетинговых метрик.
Доля рекламных расходов: формула и определение
ДРР — это показатель, по которому измеряют эффективность трат на рекламу. Еще встречаются термины Cost Revenue Ratio (CRR) и Efficiency Ratio — это то же самое.
Чтобы посчитать долю рекламных расходов, нужно:
общий: (расходы на продвижение / заказы в рублях) * 100%;
рекламный: (расходы на продвижение / заказы в рублях по рекламной кампании) * 100%;
от продаж: (расходы на продвижение / продажи в рублях) * 100%.
ДРР формула будет зависть от того, что именно вы считаете.
Например, за неделю вы получили заказов на 100 000 рублей, а траты на рекламу за тот же период составили 15 000 рублей. Значит, общий ДРР будет равняться (15 000 / 100 000) 100% = 15%. Допустим, с кампании вы получили заказов на 70 000 рублей, тогда рекламный ДРР — (15 000 / 70 000) 100% = 21%. Наконец, продажи в рублях составили 95 000 рублей — кто-то из клиентов отказался от товара. ДРР от продаж составит (15 000 / 95 000) * 100% = 15%.
Чаще всего считают первый показатель, общую долю от заказов в рублях.
Чем ниже процент, тем лучше — значит, реклама работает эффективно: маркетинг забирает незначительную часть от выручки. Но не забывайте о маржинальности, проценте выкупа, особенностях ниши и этапе, на котором сейчас находятся продажи — вы только что начали торговать товаром или делаете это уже довольно долго. Все это тоже важно для оценки показателя. ДРР около 20–25% — норма на самом старте, но нежелательное значение для товара, который давно торгуется на маркетплейсах.
Доля рекламных расходов Озон от заказов отображается в личном кабинете: Продвижение → Аналитика продвижения.
Здесь же можно увидеть значения для показателя «Общий ДРР».
Есть разбивка по категориям, кампаниям, типам рекламы и товарам, а сам отчет можно скачать в формате Excel.
Доля рекламных расходов на ВБ для кампаний «WB Продвижение» (для улучшения позиции карточки в поиске и каталоге) не отображается в личном кабинете. Считать общий ДРР от заказов придется самостоятельно, доставая данные из двух других отчетов: общие заказы — из воронки продаж, а траты — из рекламного кабинета.
Зато рекламный ДРР видно в кампании «WB Медиа», которые касаются баннеров, видео и полок. Но здесь не выйдет посмотреть показатель по группе объявлений и креативам — только по кампании в целом.
Отчет тоже можно скачать в Excel.
Зачем знать ДРР
1. Отслеживать эффективность в динамике
Допустим, вы тратите одинаковые суммы каждую неделю, а вот доход скачет. Чтобы вовремя увидеть, что продвижение не тратит всю выручку, полезно отслеживать ДРР (кроме других показателей).
2. Оптимизировать рекламу
Оценка разных типов кампаний покажет, какая именно маркетинговая стратегия подходит для конкретного товара. Здесь полезно следить за эффективностью по каждому каналу.
3. Прикидывать бюджет
Имея на руках готовые показатели, проще оценить, сколько вы можете потратить в следующем отчетном периоде. Например, если вы зарабатываете 50 000 рублей с товара в неделю, точно не стоит сразу же тратить больше этой суммы — даже если вы рассчитываете, что с продвижением продажи поднимутся и вы заработаете больше.
Как улучшить показатели
Слишком высокое значение может свидетельствовать о двух вещах: или проблемах с карточкой, или ошибках в настройке кампании.
Карточка
По каким-то причинам покупатели не выбирают ваш товар, даже когда видят его высоко в выдаче. Сделайте аудит: проверьте название и описание, сделайте SEO-оптимизацию, позаботьтесь о качестве фотографий и инфографики. Обратите внимание на отзывы — возможно, там будет подсказка, что стоит улучшить в товаре или чего не хватает в карточке. Попробуйте разные варианты главной фотографии — от нее зависит конверсия в открытие.
Кампания
Проверьте настройки и пробуйте комбинировать инструменты — например, на Озон хорошо работает связка «Оплаты за клик» с «Оплатой за заказ». Пробуйте автоматические настройки или автокампании, которые предлагают маркетплейсы, и биддеры. Сравнивайте показатели, чтобы выявить закономерность и оптимизировать кампании. Другие метрики — ROI, конверсии, количество заказов — в этом тоже помогут.
Не меняйте настройки слишком часто — оценивайте результаты за равные периоды (например, неделю) и тестируйте гипотезы по одной, чтобы точно знать, что именно принесло результат.
Что точно можно попробовать сделать:
изменить главное фото;
добавить инфографику и видео;
сделать SEO-оптимизацию для названия и описания;
тратьте бюджет на товары-локомотивы — те, что и так приносят деньги;
отключите рекламу для товаров, чей сезон уже прошел.
На конечные продажи может повлиять все: от сроков доставки до выбора конкретного метода продвижения.
Чем ДРР отличается от других метрик
Кроме ДРР есть еще несколько показателей, которые помогают оценивать эффективность действий селлера:
ROAS — сколько денег принес каждый рубль, затраченный на продвижение;
ROMI — окупились ли маркетинговые вложения;
ROI — окупились ли все инвестиции.
ROAS считается так: (доходы с рекламы / маркетинговые расходы) * 100%. Чем он выше, тем лучше — и уж точно должен быть выше 100%.
Формула ROMI: (доход от рекламы – расход на нее) / расход на продвижение * 100%.
В ДРР не учитывается себестоимость, а ROI обращает внимание селлера на весь бизнес вообще, а не только продвижение. Чтобы посчитать ROi, нужно учесть все затраты на рекламу, включая зарплаты, закупку креативов и оплату сервисов. Формула: (доход – расход) / расход * 100%.
Советы селлеру по работе с ДРР
Нет идеального показателя, к которому нужно стремиться всем селлерам, но для начала можете опираться на такие значения:
значение в районе 50–70% на самом старте — запуск продукта, новой линейки;
до 25% для карточек, которые наращивают обороты (возрастом до 4 месяцев);
до 12% для товаров в стабильном периоде.
Помните, что реклама нужна не для того, чтобы подтянуть продажи отстающих, а усилить эффект у лидеров. Вкладывайтесь в товары, у которых уже хорошие органические показатели — так вы добьетесь большего. Обращайте внимание на конверсии — CR, CTR. Они подскажут, где именно вы теряете клиентов и какую составляющую карточки стоит усилить для лучшей работы кампаний.
Низкий CTR сигнализирует о том, что карточку не открывают, когда видят ее среди всех остальных — дело может быть в сроке доставки, цене или главном фото. Низкий CR говорит о том, что вся остальная карточка недостаточно убедительна для покупки — поработайте с инфографикой, отзывами и ответами на вопросы.
Тестируйте ставки и разные комбинации типов продвижения. Чаще всего кампании лучше работают в комплексе, чем поодиночке. Учитывайте сезонность и пользуйтесь биддерами для оптимизации расходов.
Заключение
ДРР — важный ориентир для селлера. Он подскажет, когда затраты на рекламу станут слишком высокими, но оценивать его нужно в контексте и динамике — через равные периоды.
Снизить ДРР на Wildberries и Озон можно и за счет работы с самой карточкой, и через настройки рекламы. Главное — не менять все сразу, иначе не получится отследить, что именно повлияло на эффективность. Больше о том, что нужно отслеживать селлеру, мы рассказали в статье о расчете юнит-экономики.