Виды внутренней рекламы на маркетплейсах и их особенности

Маркетплейсы занимают ведущее место на рынке российской интернет-торговли — по итогам 2024 года первые четыре строчки рейтинга Data Insight занимают именно они. При этом на Wildberries зарегистрировано более 800 тысяч брендов, а Озон насчитывает более 600 тысяч активных продавцов.

Чтобы успешно конкурировать в таких условиях, селлерам нужно прибегать к платным способам продвижения и уже на старте учитывать расходы на маркетинг. В этой статье расскажем, как работает реклама на маркетплейсах, какие ошибки совершают селлеры и какие виды продвижения можно использовать.

Зачем нужна реклама на маркетплейсах

Раньше селлеров было не очень много, конкуренция была низкой, а чтобы попасть наверх поисковой выдачи было достаточно сделать хорошую карточку товара. Со временем конкуренция стала жестче, алгоритмы усовершенствовались, а попасть в топ без затрат стало практически невозможно. Площадки заинтересованы в заработке, поэтому в топ попадают те предложения, которые максимально удовлетворят клиента: с хорошими отзывами, по приятной цене и с максимально быстрой доставкой. Чем больше заказов, тем больше продаж, отзывов и оценок — а значит, еще больше заказов.

Реклама карточек на маркетплейсах помогает пробиться на первую страницу выдачи, выделиться среди конкурентов и чаще мелькать перед глазами пользователя в виде конкретных позиций или красочных баннеров.

Она нужна, чтобы:

• быстро и легально попасть в топ — без накрутки рейтинга и самовыкупов;

• увеличить продажи за счет роста охвата и конверсий;

• зафиксировать место размещения в поисковой выдаче или для баннера.

Виды рекламы на маркетплейсах

Бывает внутренняя и внешняя реклама на маркетплейсах. В этой статье мы разберем только первую. На площадках можно продвигать конкретный товар, чтобы он показывался чаще и выше в поиске, каталоге и в карточках конкурентов, или создать баннер со ссылкой на подборку. Оплата может списываться за показы или за дни. Разберем виды инструментов на двух площадках — Wildberries и Ozon.

Поиск товара

Когда пользователь ищет вещь, он вбивает свой запрос в поисковую строку — например, «панама мужская». Чтобы подняться в выдаче, часто нужно предложить более высокую ставку в сравнении с конкурентами.

Продвигать карточку товара на WB помогает «Аукцион» в разделе «WB Продвижение» — в ней есть возможность настраивать показы по определенным запросам покупателей. В одну кампанию можно добавить до 50 товаров. Вы устанавливаете ставку за 1000 показов (минимальная — 190 рублей), а оплата списывается за фактическое количество. Настройки позволяют сделать так, чтобы товар появлялся по определенным ключевым запросам.

На Ozon продвигаться в поиске помогает «Вывод в топ», который тоже работает по модели аукциона. Но здесь селлер платит не за показы, а за клики — переходы в карточку товара. Ставку можно выбрать самостоятельно или подключить автостратегию, чтобы система сама подбирала их и пересчитывала каждый час.

Сейчас подключенный «Вывод в топ» даже с самой высокой ставкой не дает гарантий, что карточка попадет на первое место — Ozon обновил логику ранжирования и сделал акцент на органических параметрах.

Автоматическая кампания

Алгоритмы сами решают, где сейчас выгоднее всего показать вашу продукцию — в поиске, каталоге, рекомендациях. Условия подбирает площадка.

На «WB Продвижении» есть «Автоматическая кампания». Минимальная ставка здесь зависит от категории, можно исключать кластеры и запросы только после появления статистики по ним.

За автоматическую рекламу на Озоне отвечают «Трафареты». Селлер тоже оплачивает клики, а минимальная ставка для аукциона — от 1 до 8 рублей в зависимости от категории. Чтобы не менять их вручную, можно подключить автостратегию.

Баннеры

Яркие объявления призваны продвигать бренд в целом или подборку. Они могут появляться на главной странице, в страницах категорий, разделе с акциями, в результатах поиска.

На Вайлдберриз вам понадобится раздел «WB Медиа». Можно выбрать оплату за дни, за фактические показы, а еще отдельно запустить контекстные баннеры в мобильном приложении.

Выберите раздел, забронируйте даты, а сами визуалы можно подгрузить в кампанию чуть позже. Цена фиксированная и зависит от позиции баннера в разделе с акциями.

В кампании по показам нужно задать бюджет и ставку — баннер появится на выбранном месте, если победит в аукционе. Во время заполнения полей маркетплейс снова подскажет конкурентные ставки.

Баннеры на Ozon есть трех форматов: большие статичные изображения, небольшой блок, встроенный в ленту товаров (промо-баннер), и видеобаннеры. Кроме формата, они отличаются друг от друга минимальным дневным бюджетом, моделью оплаты, местами размещения.

• Баннер: от 1000 рублей, оплата за показы или клики, размещение в карусели под строкой поиска на главной странице.

• Промо-баннер: от 5000 рублей, оплата за показы, размещение на главной в блоке из трех или четырех промо-баннеров.

• Видеобаннер: от 1000 рублей, оплата за видимые показы, размещение в карусели под строкой поиска на главной странице.

Акции

У карточки, участвующей в акции, появляется специальная плашка, а еще она попадает в подборки, связанные с акцией. Вы можете участвовать в распродажах маркетплейса (иногда продукция добавляется туда автоматически), а можете создавать собственные. 

Другие инструменты

1. Оплата за заказ на Ozon

С ней можно поднять товары в выдаче и на рекомендательных полках, а оплата будет списываться только если пользователь купит у вас. Его можно подключить для карточек, у которых была хотя бы одна продажа за последние 14 дней. Раз в месяц будет списываться процент за заказ, который вы установите при создании.

2. Заявка на маркетинг на Ozon

Кампании с уведомлениями или email-рассылками создаются через заявку на маркетинг. Там же можно выбрать размещение на TV, пакетные форматы размещения, витрину, спецпроекты и другие масштабные предложения. После заполнения заявки с селлером свяжется специалист Озона, чтобы уточнить детали и согласовать услуги.

3. Push-уведомления и посты на ВБ

На ВБ в кампании по дням кроме баннера в разделе «Акции», можно запустить push-уведомления или посты в соцсетях маркетплейса. Цена будет зависеть от количества рассылаемых уведомлений.

4. Страница бренда

Опция для крупных селлеров, которые хотят продвигать себя как бренд: закреплять связи с покупателями и наращивать лояльность. Вы можете создать отдельную страницу.

Плюсы и минусы внутренней рекламы

Преимущества:

• развернутая аналитика в личном кабинете селлера;

• настройка большого количества деталей и управление ими;

• широкий выбор — от продвижения одной карточки до рекламы бренда на телевидении и в наружных баннерах;

• подсказки от маркетплейса для лучших результатов, а баннеры можно генерировать или собирать по шаблону внутри маркетплейса.

Кампанию можно в любой момент остановить или отредактировать, а еще поменять саму карточку, чтобы проверить, как она себя покажет при тех же настройках.

Недостатки:

• необходимость считаться с условиями площадки — цена бывает слишком высокой для вашего бюджета, а условия запуска могут меняться;

• сильная конкуренция с крупными брендами, чьи маркетинговые бюджеты не идут ни в какой сравнение с возможностями мелких селлеров;

• ошибки могут стоить очень дорого, если при самостоятельной настройке упустить какую-то деталь — бюджет на неделю может истратиться за пару часов, а эффекта не будет.

Как подготовиться к продвижению

Настройка внутренней рекламы на маркетплейсах начинается с SEO-оптимизации — создания качественной карточки с подробным визуалом и описанием, включающим в себя необходимые ключевые слова. Карточка должна отвечать требованиям и алгоритмов, которые занимаются ранжированием, и обычных покупателей, которые будут выбирать именно ваш диспенсер для мыла среди десятков и сотен других предложений.

Позаботьтесь о том, чтобы у карточки уже были продажи и отзывы — вещи без оценок редко покупают, потому что клиентам хочется быть уверенными в вещи, которую они покупают практически вслепую. Отзывы от реальных людей с фотографиями и видео помогают нам понять, за что именно мы платим.

Подробно про SEO мы писали в недавней статье.

Проверьте остатки на момент запуска: их должно быть достаточно, чтобы покрыть резко выросший спрос. Если продукция быстро закончится, а вы не сможете сразу же восполнить остатки, вы потратите деньги впустую, а карточка упадет в выдаче.

Обязательно просчитайте бюджет и заложите все скидки и акции в цену заранее, чтобы не уйти в минус. С этим поможет расчет юнит-экономики. Не забудьте зафиксировать показатели до старта и сформулировать цель, к которой хотите прийти, чтобы позже можно было оценить результаты и понять, как можно оптимизировать продвижение.

Сочетайте разные инструменты, но не запускайте все одновременно — так будет сложнее отследить, что именно дало желаемый результат.

Основные ошибки

1. Не рассчитать юнит-экономику. В итоге вы не зарабатываете на акциях, а теряете. Учитывайте расходы на логистику, маркетинг, комиссии и возможные возвраты — нет ни одной категории, в которой процент возвратов был бы равен нулю (не считая тех, в которых возвраты запрещены).

2. Не готовиться к запуску. Без хорошего SEO вы не получите достойных результатов, а без большого запаса на складе и выстроенной логистики только потратите деньги.

3. Рекламировать все, везде и сразу. Реклама — это не возможность слить побольше денег ради продаж, а стратегия. Чтобы она работала и приносила максимум результата при минимальных затратах, нужно анализировать кампании, настраивать ставки и отслеживать каждое движение.

4. Не тестировать гипотезы. Чтобы понять, насколько хорошо сработало то или иное действие, определите, какой результат вы хотите получить. Так вам будет проще понять, добились вы цели или нет — и что можно улучшить. Тестируйте разные форматы, чтобы найти лучший способ продвижения для своей категории, или обратитесь за помощью к агентству, которое уже обладает нужным опытом.

Заключение

Внутренняя реклама на маркетплейсах — важный инструмент для роста продаж при растущей конкуренции. Площадки предлагают много форматов — от продвижения карточек в поиске до баннеров и участия в акциях. Чтобы был результат, важно сделать SEO-оптимизацию и подходить к вопросу стратегически. Мы разобрали только внутренние опции, но не забывайте о внешних опциях, например, таргетированная или контекстная реклама на маркетплейсах.

Продвижение требует вложений, но оно приносит результат, если тестировать форматы, анализировать кампании и адаптировать стратегию. Внутренняя реклама — необходимость на маркетплейсах в 2025 году. Мы рассмотрели основные опции на Ozon и Wildberries, но если вам нужны советы по ведению бизнеса на «Яндекс Маркете» или «Мегамаркете», читайте другие статьи в нашем блоге.