Упущенная выручка на маркетплейсах: как найти потери в продажах

Даже если товар пользуется спросом, продажи могут просесть из-за разных факторов. В результате продавец получит меньше денег, чем мог бы — так возникает упущенная выручка на ВБ и Озоне.

Разбираемся, на что она влияет, из-за чего появляется и как предотвратить просадку в доходе.

Что такое упущенная выручка на маркетплейсах

Упущенная выручка — это деньги, которые селлер недополучил из-за тех или иных обстоятельств: товар закончился на складе, а поставка не успела доехать, карточка резко улетела вниз в выдаче, реклама перестала работать так же хорошо, как прежде. Спрос оставался стабильным, но продукции продалось меньше, и поэтому заработок стал ниже. 

Упущенная выручка влияет не только на деньги. Селлер теряет:

• позиции в выдаче,

• доверие покупателей,

• потенциальную прибыль в будущем — ведь без регулярных продаж покупатели уходят к конкурентам.

Ее можно посчитать простым способом: кол-во дней без продаж х среднее кол-во продаж в сутки х средняя цена. Для большей точности еще можно добавить как множитель сезонный коэффициент.

Озон показывает упущенные продажи из-за проблем с остатками в отчете «Доступность товаров». На ВБ не получится увидеть этот показатель в какой-то таблице — каждый раз придется рассчитывать данные вручную, опираясь на привычные показатели для конкретного бизнеса. Многие селлеры ищут информацию, как посмотреть выручку на ВБ, но важно понимать, что маркетплейс показывает фактические продажи, а упущенную выручку придется рассчитывать самостоятельно.

Например, в разгар новогоднего сезона у селлера раскупили все гирлянды, обычно продающиеся по 300 рублей за штуку. В день продавалось по 20 коробок, а следующую поставку получилось сделать только через неделю. 7 дней х 20 гирлянд х 300 рублей = 42 000 рублей.

Чтобы посчитать коэффициент сезонности, понадобится статистика заказов в этой категории на площадке за последний год. Сравнивайте сумму заказов месяц к месяцу. На Ozon данные можно взять из отчета «Тренды», а для ВБ воспользоваться сторонними сервисами аналитики.

Допустим, в апреле прошлого года на Ozon заказали бассейнов на 552 млн рублей, а в мае этот показатель достиг 886 млн рублей. 886 / 552 = 1,61 — это и будет коэффициентом сезонности для майских расчетов. Учитывать его стоит, если есть периоды, когда товар покупают охотнее.

Немногие покупатели готовы отложить покупку, если не найдут нужную продукцию у конкретного селлера — вероятнее они уйдут к конкурентам. 

Что такое выручка на маркетплейсах и как возникает упущенная

Выручка на Озон и ВБ — это сумма денег, которую селлер получает на маркетплейсе до вычета всех расходов: комиссий, затрат на логистику и другое. Не стоит путать ее с прибылью — финальной суммы с учетом всех расходов и издержек. Упущенная выручка от разных артикулов не всегда пропорциональна упущенной прибыли: например, у одного товара выручка может быть больше, чем у второго, а прибыль — меньше. Рационально будет следить за обоими показателями, но в этой статье мы фокусируемся на первом.

Причины потери денег:

1. Ошибки логистики

Поставка не успела приехать или ее забыли вовремя оформить, у поставщика случился форс-мажор или на привычном складе неожиданно закончились окна для приемки. Другая проблема: упор сделали на один склад, а продаются товары лучше всего с другого — в итоге топ-товары есть, но их все равно не покупают из-за слишком долгой доставки или потому что покупатель до них не долистывает, потому что они проигрывают по факторам ранжирования конкурентам.

2. Не рассчитано количество товара

Спрос резко вырос или был неверно спрогнозирован. Например, селлер не учел рост интереса перед праздниками или заложил меньший скачок в потребности покупателей в его товаре.

3. Проблемы с ценообразованием

Слишком дешевый товар раскупают слишком быстро, да и заработать на нем можно было бы больше, потому что у конкурентов он прежде успешно продавался по более высокой цене. Слишком дорогой товар не покупают вовсе или приобретают реже — это тоже недополученные деньги.

4. Изменения у конкурентов

В нишу зашел игрок с большими рекламными бюджетами или сильным маркетингом, меньшими ценами, лучшими условиями или более привлекательной карточкой. В этот момент он начинает отбирать у вас клиентов, которые ранее приносили деньги вам — доходы падают. А может быть, прежние игроки нашли нового поставщика и смогли снизить цену, итог один — недополученная выручка.

5. Изменение трендов

В моду входят конкретные цвета и сочетания, вкусы и явления — и так же бодро выходят из нее. Цвет топленого масла сменяется на бургунди, эстетика 80-х и 90-х — на тренды в стиле y2k. Ностальгия по панелькам и советским коврам сначала проникает во все категории — а затем уступает место новым явлениям.

Чтобы обнаружить упущенную выручку, следите за данными аналитики. Обращайте внимание на резкие изменения и по возможности сравнивайте свои показатели с данными ближайших конкурентов.

Как избежать упущенной выручки

Простой совет: подстелите соломку везде, где это возможно, но не переусердствуйте и опирайтесь на цифры и здравый смысл. Иначе в попытке присутствовать абсолютно на всех складах, вы заморозите деньги в крупной партии портативных гаражей-чехлов где-то в Краснодарском крае. А в Якутии и Бурятии они закончатся слишком быстро.

1. Оптимизируйте ассортимент

Анализируйте спрос, чтобы предугадывать снижение интереса; готовьтесь к смене сезонов и праздникам. Тестируйте новую продукцию небольшими партиями, даже если вам кажется, что вы на 100% уверены в ее востребованности. Идеи можно черпать в зарубежных трендах, советах покупателей и у конкурентов

2. Следите за ценами

Они должны быть оптимальными и в сравнении с ценами конкурентов, и применительно к вашей юнит-экономике. На цены может влиять все: от курса валют до цен на топливо, которые влияют в первую очередь на затраты на логистику. Корректируйте ценник, опираясь на реалии рынка и изменения маркетплейсов.

3. Работайте над карточками и брендом

Следите за тенденциями в дизайне, ключевыми запросами и самыми продающими практиками у конкурентов. То, что работало еще полгода назад, сейчас может стать неактуальным. Меняйте устаревшие практики, опираясь на показатели конверсий, чтобы не выпадать из гонки ни на день. Помимо оформления карточки, важно поддерживать высокий рейтинг продавца, поскольку он тоже влияет на доверие покупателей.

4. Не забывайте о настройке рекламных инструментов

Нельзя один раз настроить рекламу и оставить ее в таком виде на год, надеясь, что она всегда будет приводить к одному и тому же результату — ну или просто этот результат будет стабильно плохим. Здраво оценивайте свои силы: получится ли обойти в выдаче крупных игроков с большими рекламными бюджетами без ущерба для прибыли или стоит соревноваться с селлерами поменьше на чуть более низких позициях? Хватит ли денег и сил на масштабную кампанию в преддверии праздников или лучше обойтись оптимизацией текстов и добавлением праздничных атрибутов на главном снимке?

5. Развивайте логистику

И у Озона, и у ВБ есть инструменты для доставки ваших товаров в другие регионы. Если такой вариант удобнее и выгоднее, используйте сторонние логистические компании, но отправку через кросс-докинг и транзитные склады никто не отменял. Ищите слоты для более выгодной отгрузки и следите, где ваша продукция пользуется наибольшим спросом. Может оказаться, что партию лучше отправить в условный Воронеж — потратить чуть больше, но много заработать, чем держать товар на складе в Екатеринбурге, где придется рано или поздно платить за хранение.

Заключение

Упущенная выручка Wildberries и Ozon — просто разобраться, что это, но сложно посчитать. Она не отображается в личных кабинетах, но помогает понять, сколько денег недополучает селлер из-за ошибок в ценообразовании, логистике и управлении ассортиментом. Учитывайте изменения в рынке и на самих маркетплейсах, следите за показателями и конкурентами, чтобы не только сокращать возможные потери, но и наращивать оборот. Ошибки могут возникать не только в ассортиментной политике или доставке товаров на склад. Проверьте, что вы не сливаете рекламный бюджет впустую с помощью советов из нашей статьи.