Стратегия ценообразования на Озон: что это такое и зачем нужно

Прибыльным может оставаться лишь бизнес, у которого правильно рассчитана стратегия ценообразования. Если этого не сделать, предприниматель рискует довольно быстро разочароваться в перспективах e-commerce, упустить потенциальную маржу или еще хуже — наторговать себе в минус. О том, как работать с ценами на ozon, что учитывать при формировании юнит-экономики и какой ставить ценник, чтобы расходы не «съели» маржу, — рассказываем в нашей новой статье.

Какие бывают на Ozon типы цен и ограничения

На каждой онлайн-платформе есть свои нюансы расчета юнит-экономики и конечной стоимости. В личном кабинете управление ценами на ozon строится следующим образом: 

• Текущая стоимость — базовая цена, по которой продается товар. Она может варьироваться в зависимости от того, участвует ли продукция в распродаже или акции и др.

• Цена до скидки — это та самая цифра, которая скрывается за перечеркнутой линией рядом с текущей стоимостью на маркетплейсе (она всегда выше текущей).

• Цена с Ozon Premium — видна для тех покупателей, у которых есть подписка на программу лояльности маркетплейса. Например, если стоимость варьируется в диапазоне от 401 до 10 000 рублей, то предприниматель устанавливает скидку не менее 5% от текущей.

При этом предприниматели могут устанавливать минимальную стоимость — своего рода зафиксированное значение, ниже которого цена не сможет опуститься. Однако ставить подобное ограничение могут лишь те продавцы, у которых подключены инструменты:

1. «Автоприменение акций» — автоматическое добавление продукции во все доступные акции;

2. «Стратегии ценообразования» — изменение в автоматическом режиме с учетом цен на аналогичные позиции в интернет-магазине или на других маркетплейсах.

На озон для всего представленного ассортимента есть минимальные и максимальные пороги ценовых значений. Минимальным для всех категорий считается 20 рублей, а максимальный — зависит от ниши и расходов на доставку до покупателя.

При ценообразовании необходимо учитывать все затраты 

Не только новички, но и действующие продавцы допускают ошибки в стратегии ценообразования озон. Среди них чаще всего встречаются: копирование у конкурента, несвоевременное изменение или даже искусственное завышение. Юнит-экономика на озон отталкивается, в первую очередь, от производственных или закупочных трат за единицу продукта. Далее к этой стоимости приплюсовывается комиссию за продажу — на ozon она составляет от 6 до 15%. Размер зависит от категории — например, на компьютеры и ноутбуки комиссия составляет 6%, на автотовары и бытовую химию — 10%, на аксессуары для электроники и книги — 15%.

На следующую графу расходов влияет схема логистики, которую выбирает селлер — это может быть FBO, FBS или realFBS. 

Рассмотрим каждую из моделей подробнее:

• FBO (Fullffillment by Ozon) — за размещение и доставку заказов отвечает маркетплейс. Поэтому на предпринимателя ложатся траты на логистику — а именно за хранение на складе, сборку заказа, магистраль и последнюю милю. При этом затраты на обратную логистику также придется учитывать при расчете.

• FBS (Fulfillment by Seller) — селлер размещает позиции на своем складе, поставляет до платформы, а маркетплейс доставляет до конечного потребителя. Поэтому продавец будет вынужден заплатить за обработку заказа маркетплейсом, сборку, магистраль и последнюю милю.

• realFBS (Fulfilment by Seller) — продавец размещает, хранит и упаковывает самостоятельно, а доставкой занимается сторонняя логистическая компания. Поэтому он платит только комиссию за продажу. Однако стоимость услуг сторонней логистической компании нужно не забывать закладывать в цену.

Поскольку на маркетплейсе регулярно проходят акции и распродажи, не стоит забывать про расходы на продвижение — чаще всего это дополнительные 10-15%.

Все остальные издержки могут быть опциональны и применяются не при каждой продаже, их не включают в стоимость. Например, плата за вывоз со склада или повышенная дополнительная комиссия за просрочку доставки. Стоит учитывать, что при возврате покупателем вы оплачиваете обратную логистику товара, однако комиссию за продажу маркетплейс в этом случае отдает продавцу — поэтому закладывать расходы на возврат будет неправильно. 

В расчетах юнит-экономики может помочь калькулятор ценообразования ozon. Он позволяет учитывать все возможные издержки с учетом модели логистики, габаритов и веса. 

Что такое карантин и как его избежать 

Алгоритмы маркетплейса тщательно следят за стоимостью — при резком изменении в большую либо меньшую сторону площадка помещает товар в карантин цен ozon. Карточки, которые попадают в этот раздел, блокируются и не показываются в общей поисковой ленте — покупатели не смогут их увидеть и купить, соответственно.Такая мера носит превентивный характер: помогает бизнесу не терять прибыль из-за неверного обновления и не нарываться на негативные отзывы клиентов из-за возвратов. Однако бывают случаи, когда машинный алгоритм считает изменение стоимости на продукцию селлера подозрительным и по ошибке добавляет её в карантин. 

Выйти из карантина цен можно следующим образом: 

• Заходим в личный кабинет, далее переходим на страницу «Товары и цены» → «Карантин цен». 

• Находим нужный товар и проверяем корректность изменения цены. Если она неверная, вносим правильное значение.
• Далее нажимаем на кнопку "Разблокировать" рядом с карточкой, подтверждаем действие в открывшейся странице кодом из смс и кликаем в карточке товара на «Сохранить».

Для того чтобы разблокировать несколько позиций, используйте xls-шаблон. Его можно скачать по кнопке «Скачать шаблон цен» во вкладке «Карантин цен». Далее внесите изменения в таблицу и выгрузите согласно правилам маркетплейса. После этого товары будут разблокированы и появятся в поисковике Озон с обновленными значениями. 

Главные принципы ценообразования на Озон 

• Следите за ценами конкурентов. Если они будут сильно отличаться от рыночной стоимости и предложений ваших соперников, платформа может добавить их в карантин. Кроме того, алгоритмы Озона следят за ценовой политикой предпринимателя на разных интернет-платформах. Все потому, что маркетплейс заинтересован в том, чтобы на площадке предложения для покупателей оставались выгодными, тем самым пользователи чаще совершали заказы. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами аналитики онлайн-платформ — например, XWAY MMP, Moneyplace или др. 

• Используйте гибкие системы установки цены. Ценообразование на озон для поставщиков в автоматическом режиме корректирует стоимость товара с учетом тенденций на рынке. Например, такой инструмент может уменьшать ценники в низкий сезон, и наоборот, увеличивать их в период масштабных акций и распродаж, чтобы селлер не терял потенциальную прибыль.

• Не игнорируйте акции и промо маркетплейса. В преддверии распродаж озон привлекает внимание потенциальных покупателей — за счет активностей в социальных сетях, рекламы на телевидении и др. Такой инструмент позволяет напомнить о себе текущим клиентам и кратно увеличить число заказов, а вместе с ним и оборот.

Заключение 

Таким образом, ценообразование на озон позволяет напрямую влиять на рентабельность бизнеса. Из-за того, что предпочтения покупателей постоянно меняются, с помощью динамичной ценовой стратегии селлеры могут охватывать различные сегменты покупателей, привлекать новых и удерживать старых клиентов, а также отстраиваться от конкурентов. Управляйте стоимостью правильно, тестируйте различные методы и не забывайте об инструментах вывода карточки в топ — подробнее о том, как это сделать на Озон читайте в нашей прошлой статье.