Как увеличить CTR карточки товара на маркетплейсе: фото, цена, рейтинг, доставка

Вы вывели товар на маркетплейс, загрузили фотографии, установили цену, а продаж нет. Карточку видят, но ничего не покупают. Знакомая ситуация? Увы, такое происходит сплошь и рядом. И селлер зачастую не знает, как ситуацию исправить. А ведь важное значение здесь имеет как раз кликабельность карточки, то есть CTR.

CTR (Click-Through Rate) — это показатель, который определяет процент пользователей, увидевших вашу карточку в выдаче и кликнувших на нее.  Это сигнал для алгоритмов Wildberries и Ozon: товар релевантен запросу, им интересуются. Высокий CTR поднимает карточку в поиске. Низкий, наряду с другими показателями конверсии, — ведет к снижению позиций и росту стоимости клика в рекламе. 

Большинство пользователей принимают решение о клике в первые секунды. В этой статье мы разберем четыре ключевых фактора, которые определяют, кликнет покупатель или пролистает дальше.

Как работать с фото и визуалом

Решение о клике принимается покупателем мгновенно в том случае, если фотографии на карточке товара привлекли его внимание. Поэтому снимки должны не просто показывать товар, а вызывать желание его купить.

Что здесь хорошо сработает? 

• Качественные фотографии — хорошее освещение, четкие детали, чистый фон. В карточках лидеров продаж обычно встречается 6–10 фотографий. Слишком мало кадров (1–2) снижают доверие — покупатель не может оценить товар со всех сторон.

• Инфографика — использовать ее нужно дозировано. Две-три аккуратные плашки с выгодами (состав, размер, преимущество) работают отлично. Но если вы превратите фото в пестрый коллаж с мелким шрифтом — CTR упадет в пропасть.

• Эмоции и контекст — товар в деле всегда побеждает. И платье на девушке в интерьере кафе будет выглядеть нагляднее, чем просто фото платья на вешалке.

• Видео — в последнее время карточки с видео показывают рост конверсии в покупку. Ведь через него удобнее оценить товар в эксплуатации и увидеть особенности некоторых моделей.

Совет. Сделайте несколько тестовых запусков с разными вариантами главного фото, чтобы подобрать оптимальную обложку. Сравнивайте CTR разных фотографий и отслеживайте изменения.

Как работать с ценой

Цена — один из первых элементов, которые считывает покупатель в выдаче. Если цена выбивается из рыночного коридора — CTR падает. Поэтому крайне важно выставить цену правильно. Что может смутить покупателя? Слишком низкий ценник могут соотнести с плохим качеством. Цена должна быть «в рынке», а не просто минимальной. Слишком высокая цена также станет неоправданной, если аналогичный продукт продается у конкурентов дешевле.

Участие в акциях, проводимых маркетплейсами, зачастую также влияет на цену и положительно сказывается на росте просмотров и кликабельности. 

Рейтинг и отзывы

Покупатели доверяют тому, что уже проверили другие. И если у карточки рейтинг ниже 4,5 и нет реакции на негатив — CTR будет низким. 

Как наращивать доверие?

• Стимулируйте довольных клиентов оставлять отзывы. Можно использовать в карточках реальные фотографии и видео покупателей — это повышает доверие к товару.

• Отвечайте на каждый отрицательный комментарий. Это показывает, что вы заботитесь о клиентах и готовы решать проблемы.

• Используйте фотоотзывы — они работают особенно эффективно.

Интересный нюанс: больше доверяют товарам с рейтингом 4,8–4,9, чем с идеальным 5,0. Слишком высокий рейтинг может вызывать подозрения в накрутке.

Идея для повышения отзывов. Замените серый пакет на брендированную коробку с эстетичным дизайном. Это гарантирует не только сохранность, но и восторг при распаковке, что провоцирует новые фотоотзывы. А они, как мы помним, снова подтягивают CTR.

Доставка

Покупатель видит обещание по срокам доставки еще до клика. Быстрый срок доставки («завтра») выглядит более заманчиво. Поэтому стремиться селлеру нужно к оперативному попаданию товара в руки покупателя.

Как оптимизировать доставку?

• Поставляйте товары на ключевые региональные склады маркетплейсов. Чем ближе товар к покупателю, тем быстрее доставка и выше CTR.

• Раскидайте товары по складам в разных регионах — так вы обеспечите быструю доставку для максимального числа покупателей.

Алгоритм действий для повышения CTR

• Проанализируйте конкурентов. Выберите топ-5 в своей нише и посмотрите, какие визуалы и цены работают у них.

• Улучшайте визуал по порядку: сначала качественные исходные фото, затем дизайн обложки, затем инфографика.

• Оптимизируйте цену и доставку. Тестируйте разные варианты.

• Работайте с отзывами — стимулируйте, отвечайте, используйте фотоотзывы.

• A/B-тестируйте изменения — меняйте один элемент за раз и отслеживайте динамику CTR.

• Снимайте данные в таблицу — дата, карточка, показы, клики, CTR, позиция, цена, скидка. Анализируйте изменения после каждой правки.

CTR — это не просто метрика. Это первая точка касания с покупателем, которая определяет, будет ли у вас шанс продать товар. Высокий CTR поднимает карточку в выдаче, снижает стоимость рекламы и открывает дорогу к высоким продажам.

Но помните: целью для селлера являются в конечном итоге не клики, а прибыль. Поэтому избегайте ситуаций, когда CTR высокий, а доход отсутствует. Потому что бывает и такое. Для хороших результатов улучшайте карточку комплексно, тестируйте гипотезы и всегда держите в фокусе экономику продукта.

Начните с малого: замените главное фото, протестируйте новую цену, поработайте над отзывами. Даже небольшие изменения могут дать значительный рост CTR. А значит — и рост продаж.

О том же, как другими способами увеличить CTR на одном из популярных маркетплейсов, мы писали в отдельной статье.