Как повысить лояльность к бренду у покупателей на маркетплейсах

Залог долгой жизни бизнеса — это постоянные клиенты, которые возвращаются за продуктом снова и снова. Единожды потратившись на привлечение покупателя, продавец может получить и постоянные продажи, и амбассадора, который будет продвигать продукцию среди друзей и знакомых.

Рассказываем, как повысить лояльность к бренду и какие способы могут использовать селлеры на маркетплейсах.

Что такое лояльность клиентов на маркетплейсах

Лояльность — это верность продавцу и его товарам, которая выражается в повторных покупках, высоких оценках, хвалебных рассказах среди других людей.


В офлайн-точке сформировать позитивное отношение и отработать возражения может консультант, в онлайн-магазинах работают рассылки, работа с оставленной корзиной, ретаргетинг. У селлеров на маркетплейсах зачастую нет возможности самостоятельно напомнить о себе тем, кто добавил продукт в корзину, но не купил.

Высокий уровень лояльности к бренду влияет на:

• повторные покупки — не нужно еще раз убеждать клиента купить вещи, которыми он уже доволен;

• снижение затрат на привлечение новых покупателей;

• известность магазина и усиление имиджа через сарафанное радио;

• показатели конверсий — лояльные клиенты чаще и быстрее принимают решения о покупке;

• отзывы и рейтинг — чем благожелательнее настроен человек, тем терпимее к ошибкам он будет;

• рост продаж и среднего чека — с большей вероятностью человек приобретет что-то еще в том же магазине.

Из чего формируется лояльность

Формирование лояльности к бренду складывается сразу из нескольких факторов.

1. Качество товара и упаковки

Чтобы клиенту захотелось вернуться к продавцу и рекомендовать его кому-то еще, сам товар должен быть соответствующим: оправдывать или превосходить ожидания, не лукавить в презентации вещи в карточках. К тому же продукт должен доехать до получателя в целости и сохранности. Только так можно заслужить доверие и уважение.

2. Высокий уровень сервиса

В случае с маркетплейсами сюда можно отнести скорость доставки, готовность к коммуникации в личных сообщениях, открытость в отзывах и ответах на вопросы — поэтому так важно быстро и доброжелательно на них реагировать, включаться в решение проблем, заботиться о простоте возврата. 

3. Доверие и удобство

Описание, карточки и инфографика должны максимально близко к реальности описывать продукт — без искажений и приукрашиваний. Вряд ли получится сделать клиента лояльным, если ему трудно сделать выбор, фотографии некачественные или не соответствуют продукту в реальной жизни. Погоня только за количеством заказов ни к чему хорошему не приведет в долгосрочной перспективе.

4. Совпадение ценностей

Селлеров — тысячи, но возвращаются к тем, кто отражает ценности своей целевой аудитории. Друзьям хочется рассказать о тех проектах и продуктах, которые отражают образ жизни и работают над эмоциональной связью.

5. Превышение ожиданий

Небольшие бонусы в виде резинок для волос, открыток с пожеланиями, закладок — хорошо работает то, что вызывает положительные эмоции, чего клиент не ожидает увидеть вместе с основным заказом и что подходит к товару и может порадовать аудиторию или пригодиться ей.

Способы повышения лояльности

Если коротко — пробегитесь по пунктам выше и проверьте, что все они выполнены: товар соответствует представлению, которое формирует инфографика, качество на высоком уровне, есть трансляция ценностей для целевой аудитории и нечто, отвечающее за предвосхищение ожиданий.

Что еще можно сделать:

• максимально быстро отвечать на вопросы и отзывы, чтобы продемонстрировать неравнодушие бренда;

• добавить персонализацию — подать продукт или бренд в целом через личную историю, добавить фотографии мастеров или производства, использовать сторителлинг;

• привлекать лидеров мнений — эффективнее будет реклама у микроблогеров, а пиар-рассылка должна быть продумана так, чтобы о ней хотелось рассказать;

• довести сервис до идеала — иногда люксовые бренды выбирают не из-за качества самого продукта, а из-за уровня сервиса вокруг него.

Подумайте, как вы можете улучшить опыт взаимодействия клиента с вами. Расскажите, как именно использовать вещь, чтобы добиться идеального эффекта, проявите заботу, опишите нюансы использования или получения.

Внутренние инструменты маркетплейсов

Ozon

Репутация Озон регулируется с помощью трех основных способов.

1. Рассылки — можно настроить автоматические или сделать разовую рассылку пуш-уведомлений по выбранным сегментам. Например, можно напомнить покупателям о товарах, оставленных в корзине, дать промокод на скидку, бонусы. А еще рассказать о популярных товарах или новинках.

2. Программа «Звездные товары» — для клиентов с картой Ozon Банка, которой они расплачиваются за пределами маркетплейса. Дает возможность приобретать товары из подборки за 1 рубль.

3. Отзывы за баллы — стимулируют поделиться впечатление о заказе.

Wildberries

Репутация ВБ поддерживается через скидку лояльности — она подключается селлером в личном кабинете. Это снижение цены на товары специально для клиентов с определенной суммой выкупа именно в вашем магазине.

Также можно настроить кешбэк, который вернется на счет покупателя в виде баллов, или подключить начисление бонусов за оставленный отзыв.

«Яндекс Маркет»

Механики на Маркете похожи: подключение специальных цен для владельцев карты «Яндекс Пэй» и других банков-партнеров или предложение оставить отзыв за баллы — но на этот раз баллы можно будет потратить в других сервисах «Яндекса».

В любом случае важно рассчитать юнит-экономику перед тем, как подключать системы лояльности — иначе погоня за лояльностью обернется убытками и стремительно увеличивающимся кассовым разрывом.

Заключение

Чтобы повысить доверие к бренду, важно в первую очередь заботиться о качестве — и продукта, и сервиса, — а не пытаться завоевать расположение с помощью бонусов и обещаний. Так репутация не усилится.

Карточка с пожеланиями, приложенная к плохому товару, может только дополнительно разозлить и точно никак не поможет получить высокую оценку.

А больше о том, как повысить рейтинг продавца, читайте в отдельной статье.