Как цена влияет на продажи на Wildberries и Ozon

Изменения цены могут сильно влиять на доход селлера на маркетплейсах, но это не всегда очевидный процесс. Снижение стоимости может привести к росту выручки, но падению прибыли; а небольшое увеличение может почти не отразиться на количестве заказов, но позволит заработать больше.

Цена — это инструмент управления бизнесом. Грамотное ценообразование на Озон и ВБ строится на анализе метрик, расчетах и наблюдении за конкурентами.

В этой статье разберемся, как происходит ценообразование на Озоне и ВБ, какие показатели нужно отслеживать и как проводить тесты.

Почему нужно следить за ценами на маркетплейсах

Селлер не существует в вакууме на маркетплейсах — рядом с его карточками всегда находится огромное количество предложений от конкурентов, которые тоже хотят заработать. В борьбе за покупателя важно все: дизайн картинок, убедительность тезисов, сроки доставки, рейтинг и, конечно, цена. Отсутствие проработки любого из этих факторов приводит к более низким позициям в выдаче, меньшему количеству заказов и снижению выручки. При этом постоянно возникают акции и распродажи, меняется покупательский спрос, состав конкурентов и работа алгоритмов.

Поэтому не получится поставить одну цену на товар, как в собственном интернет-магазине, и забыть о ценообразовании ВБ и Озон навсегда. А еще будет сложнее отследить, из-за чего на самом деле изменились продажи: из-за вашего изменения стоимости или из-за того, что у конкурента закончился товар на складе и он пока не может отправлять заказы.

Чем глубже вы погружаетесь в расчеты, тем легче понять, какое действие принесло результат. И тем проще принимать решения, выгодные для вашего бизнеса, а не гнаться за трендами и бездумно менять показатели — сначала важно оценить собственную маржинальность, сравнить ассортимент и понять, оправдано ли изменение.

Из чего состоит анализ цен маркетплейсов

Сама стоимость складывается из стоимости закупки или производства, логистики и хранения (на вашем складе и складе маркетплейса), комиссий, рекламных расходов, налогов и штрафов, упаковки и маркировки, возвратов, эквайринга и других обязательных платежей. Только учитывая все эти расходы можно определить минимальное значение, при котором товар остается прибыльным. В основе такого расчета всегда лежит юнит-экономика — модель, показывающая, сколько селлер зарабатывает с продажи одной единицы товара после вычета всех расходов.

Поэтому анализ в основе должен учитывать расчет себестоимости и всех расходов на маркетплейсе. Без этого велик шанс, например, повестись на слишком низкие цены конкурентов, поставить такую же стоимость — и потерять деньги, а не заработать.

Что учитывать при анализе:

1. Данные собственной рассчитанной юнит-экономики, в которой учтены все возможные расходы, включая те, что могут и не произойти — как штрафы или обратная логистика.

2. Цены конкурентов, чтобы оставаться в рынке — не демпинговать и не задирать стоимость слишком высоко.

3. Количество показов, заказов и выкупов, конверсии и другие данные воронки продаж

Когда и как менять цены

Как менять:

1. Зафиксируйте стартовые значения: количество заказов, просмотров, показатели конверсий.

2. Протестируйте гипотезу: меняйте цену на конкретную величину — например, на 5%.

3. Подождите неделю–две, чтобы результаты были более точными.

4. Сравните новые метрики со стартовыми и примите решение — изменилось ли что-то, стоит ли продолжать эксперимент. Следите, чтобы периоды были сопоставимы, и на один из них не приходилась, например, крупная распродажа или изменение карточек.

Приступать к изменениям стоит, если у вас есть конкретная цель — увеличить прибыль, повысить количество заказов, улучшить позиции в выдаче или распродать остатки. Без предварительно поставленной цели будет сложно оценить результат — получилось ли то, чего вы хотели, или просто ввели изменения ради изменений.  

За какими метриками следить:

1. Показы

Это первый этап вашей воронки продаж, чем их больше, тем потенциально больше заказов вы сможете получить. Если при прочих равных (настройки рекламы, стабильные показатели конверсий) количество показов сократилось, значит, алгоритмы и покупатели считают ваше предложение по не самым выгодным.

2. Клики и CTR

Карточку могут много показывать, а вот интерес к ней может даже упасть из-за слишком высокой или слишком низкой цены. Как и другие метрики, их нельзя смотреть изолированно — только в связке с остальными. К тому же, конверсии на 1000 показов и на 10 000 показов не будут одними и теми же, каким бы ни был продукт — всегда учитывайте контекст.

3. Добавления в корзину и CR

Если сбой идет на этом этапе, значит, цена могла стать барьером — тут стоит или снижать стоимость, или дорабатывать контент. Карточка должна убедить покупателя, что ваша стоимость за конкретный товар со всеми его характеристиками — справедливая (даже если она выше, чем у конкурентов).

4. Конверсия в заказ

Добавление в корзину — еще не конец. Товар может лежать там неделями, а покупка так и не совершится. Например, если покупатель до конца не уверен в тратах, сомневается в необходимости вещи, сравнивает вещь с товаром конкурентов.

5. Выручка, прибыль и маржинальность

Рост заказов не всегда означает рост дохода. Иногда снижение прайса увеличивает продажи, но настолько сокращает прибыль с каждой единицы товара, что итоговый финансовый результат оказывается хуже.

Наконец, следите за позициями карточки в выдаче. Если изменение стоимости улучшило конверсию, алгоритмы маркетплейса могут поднять товар выше в выдаче. В результате вы получите дополнительный органический трафик без увеличения рекламного бюджета.

Как анализировать результаты

Как уже было сказано, на метрики может повлиять не только изменение прайса, но и десятки других факторов, которые невозможно контролировать: запуски распродаж, изменения у конкурентов, вариативность покупательского поведения.

Чтобы приблизиться к объективной оценке, придерживайтесь следующих правил:

• сравнивайте одинаковые периоды: неделя к неделе без крупных распродаж и праздников;

• следите за конкурентами: крупными изменениями в цене, карточках и рекламе. Если у них, как и у вас, выросли продажи за отчетный период, то дело в общем увеличении спроса;

• фиксируйте изменения и результаты: журнал действий поможет понять, что именно повлияло на метрики;

• если у вас несколько похожих товаров, тестируйте изменения сначала на одном из них, чтобы точнее оценить влияние стоимости на спрос — если выросли показатели у всех, то дело не в ваших действиях.

Как тестировать цены без риска потери прибыли

Любое изменение — это риск, поэтому обойтись совсем без него не получится. Чтобы минимизировать вероятность проблем, лучше придерживаться следующих правил.

Выбирайте для тестирования товары со стабильным спросом, который не зависит от сезонных всплесков (или выбирайте период, когда такие изменения минимальны). Меняйте цены небольшими шагами — например, повышение или снижение на 2–3%. Если эксперимент оказался неудачным — просто откатите изменения и попробуйте добиться своей цели с помощью других инструментов и изменений. 

Не торопитесь — за 1–2 дня алгоритмы не успеют полностью перестроиться, а покупатели — отреагировать на изменения. Оптимальный срок для тестирования — 1 неделя.

Не забывайте фиксировать показатели до, во время и после эксперимента и соотносить результаты с той целью, которую вы сначала для себя поставили. Улучшился другой показатель? Отлично, делаем выводы, но продолжаем искать действие, которое приведет вас к желаемому результату.

Заключение

Контроль цен на маркетплейсах — это способ управления продажами и прибылью, а не просто инструмент для привлечения клиентов. Чтобы выбрать оптимальную стоимость товара, важно рассчитать юнит-экономику, проанализировать конкурентов и постоянно следить за изменениями рынка. Так вы сможете находить баланс и выстраивать эффективную ценовую стратегию.

А если прибыль не увеличилась даже после манипуляций с ценой и вы хотите найти истинную причину, прочитайте нашу статью о диагностике причин при низких продажах.