Как создать Rich-контент и увеличить интерес покупателей к товару


Популярность маркетплейсов постоянно растет. Благодаря этому они занимают все большую долю на рынке электронной коммерции. Из-за высокой привлекательности этого канала селлеров на маркетплейсах становится больше — растет конкуренция, и предпринимателям приходится соперничать друг с другом за внимание покупателя. Одним из способов обойти конкурентов и повысить продажи является использование rich-контента.


Что такое Rich-контент

Чаще всего страница товара на маркетплейсе обладает базовым набором инструментов для успешных продаж. В основном это несколько фотографий, иногда видео, текстовое описание, причем нередко ограниченное в объеме, а также характеристики. В зависимости от онлайн-площадки функционал и возможности контентной части могут различаться.

Если вы не продаете какой-то уникальный, но при этом очень востребованный ассортимент, об успешных продажах со стандартной карточкой можно забыть — среди ваших конкурентов полно точно таких же предложений, а значит, именно ваша позиция скорее всего не будет интересна покупателю. Исправить ситуацию и отстроиться от аналогичных позиций поможет rich-контент. Так называют расширенное оформление карточки, которое отвечает на большинство вопросов покупателей и показывает продукцию предпринимателя с наиболее выгодной стороны.

По сути рич-контент — это короткая презентация, раскрывающая дополнительные сведения о вашем товаре таким образом, чтобы потенциальный потребитель мог хорошо себе его представить и принять решение о покупке. Например, если вы продаете кухонный нож, недостаточно просто указать в числовом выражении его размеры на картинке — они не донесут нужной ценности для покупателя. Но если вы покажете изображение ножа с размерами в сравнении со сторонними кухонными предметами либо в действии, у покупателя сформируется более детальное восприятие о продукте. Чем более запоминающийся визуал у бренда, тем больше вероятность, что его запомнят.


Из чего состоит продающий rich-контент

В целом, понятие состоит из нескольких форматов: 

— Расширенное описание

Оно должно выгодным образом подчеркивать уникальность продукции, а также закрывать боль потенциального клиента. В карточке могут использоваться ключевые слова, которые помогают поисковым алгоритмам выше ранжировать товар селлера и выводить его на верхние страницы листинга.

— Подробные качественные изображения

На маркетплейсах у потребителей нет возможности потрогать продукцию, поэтому визуальная составляющая играет решающую роль. При этом у каждой площадки есть свои требования к фото: определенный размер, наличие белого или нейтрального фона и многое другое.

— Видео

Использование видеоконтента не должно утомить пользователя — наоборот, оно призвано за несколько десятков секунд продемонстрировать предмет с разных сторон, транслируя при этом определенную историю и эмоции от его приобретения.

— Трехмерная анимация

Это воссоздание 3D образа вашего продукта с помощью специализированных программ, для которых необходимы компьютерные изображения с несколькими ракурсами. Трехмерная анимация также помогает увидеть продукцию со всех сторон и под разным освещением. 

— Круговой обзор или фото 360 градусов

Такой формат чем-то напоминает видео, в котором можно самостоятельным образом крутить предмет на 360 градусов и рассматривать его под нужным углом. В отличие от видеоконтента и трехмерной анимации, фото 360 градусов можно более тщательно разглядеть интересующие детали.

— Инфографика

Фото с использованием инфографики включают в себя дополнительные характеристики, функционал или преимущества. Этот инструмент показывает в рамках одной карточки как можно больше полезного контента о продукте, которая донесет ваш месседж, необходимую идею, передаст историю или раскроет индивидуальность.

— AR-технология

Одним из самых технологичных направлений в екоме является дополненная реальность. Оно не так широко распространено, но это всего лишь вопрос времени. Известный пример — виртуальная примерочная на Lamoda, с помощью которой можно примерить изделие на себя или приложить к интерьеру.

Пользование перечисленными элементами на странице продукта формирует полное представление о нем у покупателя. Наш опыт и экспертиза в сопровождении и развитии магазинов селлеров показывают, что при использовании rich-контента увеличение продаж составляет до 42%. 


Преимущества рич-контента

Рич-контент решает сразу несколько задач:

  • позволяет повысить конверсию в покупку для карточек товаров с низкими продажами, имеющих большое количество просмотров;

  • дать покупателю полную информацию о товаре, а это позволяет снизить вероятность возврата по причине, что покупатель не понял, как им пользоваться, на 15%;

  • представить в карточке товара другие предложения вашего магазина;

  • отстроить бренд от конкурентов.


Как создать продающий рич-контент в карточке товара

Применение каждого из форматов рич-контента дает определенный прирост конверсии из просмотров в покупку. Опыт работы более чем с 2000 продавцов, с которыми работает XWAY, дает возможность измерить эффективность рич-контента в различных показателях. Так, например, использование профессионально подготовленных фото и расширенного описания позволяет добиться повышения конверсии до 7%. Короткие видеоролики, рассказывающие о предметах, которые продает селлер, повышают конверсию до 6%.


Текст должен быть понятным и лаконичным — без излишних эмоций и художественной окраски. Необходимо также указывать только существующий функционал — иначе есть риск, что при получении продукции, ожидания клиента не оправдаются. Как известно, в негативных ситуациях именно продавец платит за любое перемещение.

При выборе вида рича, который можно использовать в карточке товара, не стоит стремиться задействовать сразу все элементы. Ваша первоочередная задача — в достаточной мере рассказать покупателю о вашем ассортименте, но не перегрузить его смыслами. Так, к примеру, инструкция по эксплуатации кофе-машины, безусловно, исчерпывающе расскажет об опциях, но дублировать это в тексте карточки не нужно. В описание в таком случае лучше разместить информацию о болях потребителя — например, сказать, что устройство легко чистится и займет это не более 2-х минут.


При проработке текстовой части отталкиваться следует от простого принципа: лучше вас о вашем продукте не знает никто. Вам известны его слабые и сильные стороны, наиболее распространенные вопросы, которые чаще всего задают покупатели. Используя эти знания, попробуйте встать на место покупателя: представить, что он ищет, что его волнует и что станет триггером для принятия решение о покупке. 

Мы часто напоминаем клиентам о важности сторителлинга — этот метод подачи контекста актуален и в сфере электронной коммерции. Он рисует образ в сознании потребителя о продукции или услуге с помощью интересной истории. На онлайн-платформах сторителлинг работает по следующей схеме: триггер + увлекательная история бренда = успешная продажа. 

Для фотоконтента очень важно не просто его наличие — ваши фотографии также должны быть адаптированы под требования площадки, на которой вы планируете размещаться. Не забывайте про ретушь, а также цветокоррекцию цветопередачи — так цвет продукта на изображении должен полностью соответствовать действительности, не вводить клиента в заблуждение.


Если продаете одежду, идеально показать ее на моделях, а на фотографиях указать состав тканей или назначение предмета гардероба. Для акцента на тканях можно в тексте рассказать о тактильных ощущениях от материала, как он носится и как сохраняет свое качество при стирке, а на фото — показать его текстуру.


В случае с техническими сложными товарами, теми же электрическими зубными щетками, лучше прибегнуть к фотографиям, раскрывающим функциональные особенности устройства: показать механизм работы насадок, способы эксплуатации,  в чем его достоинства, напомнить о необходимости их регулярной замены. Кроме того, демонстрация того, что через 3 месяца необходимо заменить устройство, послужит очередным триггером и наглядным напоминанием.

 

При этом важно понимать, что универсального рецепта составления рич-контента для карточек товаров не существует — каждый случай индивидуален и требует своего аналитического подхода. Поэтому мы рекомендуем обращаться к специалистам. XWAY оказывает услуги создания всех форматов рич-контента, а наш многолетний опыт позволяет добиваться наилучших результатов в короткие сроки.


Примеры удачного рич-контента

Рассмотрим удачное применение инфографики:


Вся картинка выглядит лаконично, четко и понятно: яркий контент привлекает внимание. Кроме того, на картинке размещена информация о проводящейся акции и ограниченное предложение. Также с помощью графики подчеркивается уникальность и преимущества продукции.

Хорошим примером качественного фотоконтента является изображение ниже. Все фото на нем отретушированы, лифтинг-сыворотка показана с различных сторон. К тому же, рич-контент демонстрирует, из чего сделана продукция, и подчеркивает ее ключевые компоненты.

   

Отдельно отметим, что все мультимедийные составляющие рича должны между собой сочетаться. Возьмем за пример инфографику предпринимателя, который продает ювелирные украшения на популярных онлайн-площадках: 


И сравним это с тем, что у нас получилось: 


Визуал не выглядит тяжелым, текст на картинках максимально читабельный, изделие эстетично сидит на модели. Кроме того, макросъемка помогает пользователю разглядеть каждое звено цепочки и застежки. Все составляющие гармонично смотрятся в сетке, сочетаются по палитре, и обладают уникальным стилем.


Дело техники или как заполнить шаблон JSON

Еще одна причина, по которой работу с rich-контентом следует доверить профессионалам, — необходимость разбираться в технических особенностях его загрузки на маркетплейсы. Как пример, на Ozon «залить» расширенное описание можно только в формате JSON (JavaScript Object Notation). Это стандартный способ оформления данных, который позволяет их структурировать, избежать ошибок в расположении или передаче важных сведений.

Для примера, содержимое JSON-файла может выглядеть так:

{

    "products": "accessories",

    "contents": [{

            "id_product": 2,

            "product_name": "Display",

            "price": 200,

            "quantity": 30

        },

        {

            "id_product": 3,

            "product_name": "Keyboard",

            "price": 20,

            "quantity": 12

        }

    ]

}

Конкретное содержание файла различается в зависимости от маркетплейса — у всех свои требования, которые лучше уточнять заранее. Немного облегчить процесс создания помогает конструктор рич-контента, который можно найти в личном кабинете продавца на Ozon. Более того, для автоматизации процесса можно воспользоваться одним из онлайн-сервисов по ричу, но не все они бесплатны и могут работать с перебоями.


Как добавить rich-контент через API

Загрузить JSON-файл с вашим рич-контентом можно двумя способами: на странице редактирования карточки товара в личном кабинете продавца на маркетплейсе или с помощью ключа API. Последний способ — это особый стандарт обменами данными между компьютерами, позволяющий пользователю программным путем по специальному ключу — логину и паролю — взаимодействовать сервером маркетплейса.

Загружать рич-контент через API позволяет Ozon. Для этого в личном кабинете нужно получить API-ключ с типом токена «Товары»; это делается на странице «Управление аккаунтом» в разделе «API ключи». Получить полную информацию о работе с API Ozon можно здесь.

Инструменты Ozon позволяют создать и шаблон рич-контента, который можно будет использовать во всех ваших карточках товаров. Это делает их уникальными и придает магазину единый стиль. Для создания шаблона рич-контента на Ozon в личном кабинете продавца на странице товара перейти по ссылке «Открыть визуальный редактор» и нажать кнопку «Создать».

После этого откроется визуальный конструктор рич-контента, в котором с помощью мыши можно выбрать необходимые вам блоки — текст, изображение, продуктовые ролики и так далее — и расположить их в желаемом порядке. В чем-то этот процесс похож на конструирование сайта. После того как вы отредактируете шаблон рич-контента, нажмите кнопку «Применить», скачайте готовый файл и загрузите его в личном кабинете на Ozon.


Выводы

Рич-контент — это как мини-лендинг, вместо текстового описания, потребитель видит красочные баннеры и на них иллюстрации основных характеристик и преимуществ товара. Все это очень цепляет и действительно повышает лояльность клиентов к товару, побуждает к принятию решения о покупке. Создать рич может любой желающий, однако у человека неподготовленного это отнимет много времени и нервов — для того, чтобы он был эффективен, необходимо обладать определенными навыками и знать нюансы его создания. Делегировать работу всегда лучше профи — это сэкономит ресурсы, а также позволит быстрее достигнуть высоких продаж в вашей категории. А для тех, кто все же решил осваивать этот путь в одиночку команда сделала онлайн-инструмент XWAY_MMP, который упрощает и автоматизирует работу на всех популярных маркетплейсах в едином окне браузера.